零售行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)供給大遷徙：上一個(gè)十年，流量從線(xiàn)下流向了電商，一批產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)和網(wǎng)店從中獲益；新一輪流量遷移中，本地需求和本地供給循環(huán)逐漸形成，新的受益者變成了本地商家。

近日，位于北京創(chuàng)益佳店的家樂(lè)福發(fā)布公告稱(chēng)，將于3月29日起停止?fàn)I業(yè)。而這家店是家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首家門(mén)店，也是中國(guó)市場(chǎng)第一家真正意義上的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。

(資料圖片僅供參考)

家樂(lè)福近年陷入閉店潮，至2022年三季度末，家樂(lè)福門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2021年底的205家減少至151家。

但家樂(lè)福可能還有救，再堅(jiān)持一下，實(shí)體店的好日子就快來(lái)了，近期兩家連鎖商超公布的業(yè)績(jī)預(yù)告就體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。

家家悅預(yù)計(jì)2022年業(yè)績(jī)同比扭虧為盈；上半年，家家悅的到家服務(wù)增長(zhǎng)迅速，線(xiàn)上銷(xiāo)售和訂單量同比增長(zhǎng)均超過(guò)80%。

永輝超市在業(yè)績(jī)預(yù)告中也提及，公司2022年線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)21%，相較去年減虧4億元。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，一方面是因?yàn)橐咔榇呋讼M(fèi)者關(guān)于“確定性”的需求，大到商超、小到社區(qū)店，都在努力通過(guò)送貨到家服務(wù)，拉近和消費(fèi)者的距離，減少因“不確定性”而取消訂單的可能；另一方面，疫情結(jié)束后，人們習(xí)慣了更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)， “即點(diǎn)即達(dá)”的普及化是消費(fèi)者教育帶來(lái)的慣性結(jié)果。

上一個(gè)十年，電商平臺(tái)靠著“多快好省”的四字秘訣從線(xiàn)下實(shí)體店手中搶走了流量；但眼下，流量正悄然從電商平臺(tái)流向本地即時(shí)零售。

通常，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被認(rèn)為是“快”。但速度的背后，更關(guān)鍵的一部分被忽略了——居所幾公里范圍內(nèi)的“隱形消費(fèi)”，而這恰恰構(gòu)成了可觀(guān)的增量市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)性支出中，超過(guò)50 %屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強(qiáng)的屬地消費(fèi)特征，例如下樓購(gòu)水、街角買(mǎi)菜。這部分高頻低價(jià)的消費(fèi)通常較為瑣碎，但卻是即時(shí)零售稍一伸手就能夠到的場(chǎng)景。

美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)全年即時(shí)配送訂單量達(dá)177億單，同比增長(zhǎng)14%，用戶(hù)與平臺(tái)的粘性進(jìn)一步加大，用戶(hù)年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆。

新商業(yè)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，意味著零售行業(yè)流量大遷徙從趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的速度，越來(lái)越快了。

品牌方流量焦慮的新解藥

一批擁有線(xiàn)下門(mén)店的零售品牌正加速涌入外賣(mài)平臺(tái)。

2021年10月，小米在美團(tuán)試水即時(shí)購(gòu)服務(wù)；去年4月，無(wú)印良品籌備“外賣(mài)即時(shí)送”業(yè)務(wù)，到6月，無(wú)印良品近8成門(mén)店都已上線(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)。名創(chuàng)優(yōu)品擁抱即時(shí)零售的時(shí)間更早，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品試水上線(xiàn)京東到家，隨后陸續(xù)入駐美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)。

字母榜注意到，除了日用雜貨、電子數(shù)碼等品牌入駐外賣(mài)平臺(tái)外，也有服飾類(lèi)商家在外賣(mài)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。比如一家名為道爾泰生活市場(chǎng)（針織、內(nèi)衣、鞋帽、百貨）的店鋪就在美團(tuán)售賣(mài)打底褲、瑜伽褲等商品，店鋪?lái)?yè)面顯示，售價(jià)為5.9元的黑色女襪“已售1000+”，而服飾正是電商的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

便利店品牌哆鯨選創(chuàng)始人鄧擎宇發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在外賣(mài)平臺(tái)上的需求不僅是酒水、飲料、快銷(xiāo)品，“他們對(duì)耐用品的需求也不少。”

十年前，快消品牌們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作是入駐電商平臺(tái)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的供給來(lái)源于五湖四海，面向全國(guó)消費(fèi)者，增量受益者正是“全國(guó)一盤(pán)棋”的品牌方。2012年，小米入駐天貓，2014年，無(wú)印良品入駐天貓。

當(dāng)時(shí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移，價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本地門(mén)店陷入流量抽空的困境，這也對(duì)快消品在末梢渠道的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大沖擊。

十年后，新市場(chǎng)出現(xiàn)。這些快速涌入外賣(mài)平臺(tái)的快消品，是否真的找到了制衡的利器？

答案是肯定的。

首先，努力“討好”年輕人的快消品，在渠道上也希望和年輕人更靠近一些。這些“外賣(mài)購(gòu)萬(wàn)物”的一代，對(duì)蔬果生鮮品類(lèi)的保鮮要求更高，需要快速送達(dá)；他們?cè)谛蓍e零食、酒水飲料上的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)屬性強(qiáng)，期待能夠快速購(gòu)買(mǎi)、快速使用；他們對(duì)糧油副食等重貨沒(méi)有太強(qiáng)的囤貨心態(tài)，但期待配送到家。這是在需求端的契合點(diǎn)。

咨詢(xún)公司埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。

其次看快消品“老大難”的問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)成本，一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)支出在品牌方經(jīng)營(yíng)成本中占據(jù)大頭，無(wú)論是電商收取的坑位費(fèi)，還是商超收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，都遵循著明顯的“貨架邏輯”。即時(shí)零售能夠讓品牌方擺脫傳統(tǒng)貨架思維的束縛，這意味著，不在“C位”，只要距離近、性?xún)r(jià)比高，一瓶放在貨架最深處的汽水也可以獲得剛打完球賽的某位消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，不少抓住新機(jī)會(huì)的品牌已經(jīng)吃到了紅利。

據(jù)無(wú)印良品披露的數(shù)據(jù)，上線(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)后，3公里以上訂單占比近45%，這恰是過(guò)去門(mén)店很難直接觸達(dá)的客群。無(wú)印良品布局即時(shí)零售前，這些潛在訂單可能流向了無(wú)印良品在電商平臺(tái)的旗艦店，當(dāng)然更可能流向了其它品牌。

圖源：unsplash

良品鋪?zhàn)哟饲芭?，去?月至10月，上線(xiàn)外賣(mài)的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)7成，在平臺(tái)的外賣(mài)銷(xiāo)量增速為403%；在不少城市，大型商超、連鎖便利店也是良品鋪?zhàn)油赓u(mài)訂單的供給源。

可以看到，在上一個(gè)電商時(shí)代，線(xiàn)下店高企的租金、人力成本一定程度上是品牌的負(fù)累；但如今，流量正被重新分配，遍布于城市各處的門(mén)店正成為品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌承接從電商平臺(tái)流轉(zhuǎn)到即時(shí)零售平臺(tái)上的訂單。

新現(xiàn)象背后的新需求

即時(shí)零售模式也創(chuàng)造出了新需求。

一位經(jīng)常從外賣(mài)平臺(tái)里的便利店購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)告訴字母榜，不少商家都設(shè)置了起送金額、免配送費(fèi)金額等階梯式的訂單金額門(mén)檻，“往往湊著湊著，就買(mǎi)了計(jì)劃外的商品，比如冰淇淋、零食；等湊夠免配送費(fèi)的金額了，又發(fā)現(xiàn)再多買(mǎi)點(diǎn)兒就可以使用商家優(yōu)惠券了?！?/p>

正因如此，便利店等商家在即時(shí)零售平臺(tái)上的客單價(jià)往往要高于線(xiàn)下。

便利店連鎖品牌羅森此前就公布，羅森線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者重合比例低于10%，兩類(lèi)消費(fèi)者所購(gòu)商品數(shù)量差異明顯，線(xiàn)上客單價(jià)為線(xiàn)下的兩倍多。

圖源：unsplash

東吳證券去年年底發(fā)布的報(bào)告顯示，目前美團(tuán)閃購(gòu)客單價(jià)約 70-80元，2025年有望提升至100元。

線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比提升與線(xiàn)上客單價(jià)更高有關(guān)，也與經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大有關(guān)。線(xiàn)下便利店通常服務(wù)的是周邊1公里內(nèi)的人群，但線(xiàn)上店將店鋪輻射面積擴(kuò)大到5公里，這顯然有助于提高店鋪坪效。

即時(shí)零售模式下，商家的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)也得以延長(zhǎng)。即時(shí)零售的核心場(chǎng)景之一是晚8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)產(chǎn)生的夜間配送需求，這恰是線(xiàn)下店客流量不高的時(shí)間段。入駐即時(shí)零售平臺(tái)后，商家可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)意愿適當(dāng)延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，訂單量自然會(huì)有增長(zhǎng)。

2018年底，鄧飛龍?jiān)谏虾Ｊ薪鹕絽^(qū)市郊開(kāi)了一家安德超市，并入駐了美團(tuán)外賣(mài)，在夜晚，他往往能收到許多應(yīng)急類(lèi)的線(xiàn)上訂單，比如醬油、沐浴露等等，這些訂單“大約能增加三成的營(yíng)收”鄧飛龍說(shuō)。

除了應(yīng)急類(lèi)需求，一部分“非滿(mǎn)足即消失”的需求也得以被即時(shí)零售服務(wù)滿(mǎn)足。美團(tuán)研究院開(kāi)展的調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果顯示，13.25%的被調(diào)查者在使用即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)商品因故無(wú)法按時(shí)送達(dá)的情況下會(huì)直接放棄購(gòu)買(mǎi)。以酒水行業(yè)為例，當(dāng)配送時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘時(shí)，部分消費(fèi)者就會(huì)放棄消費(fèi)。

本地門(mén)店重回舞臺(tái)中心

除了前文提到的品牌方，其實(shí)，新一輪流量分配中，本地商家才是獲益最大的角色。

乍一看，即時(shí)零售和電商都是線(xiàn)上下單的路徑，但實(shí)際上，線(xiàn)上只是經(jīng)營(yíng)者“本地全閉環(huán)”中的一環(huán)。

雖然下單在線(xiàn)上，但交易和履約實(shí)際發(fā)生在線(xiàn)下。更重要的是，即時(shí)零售的模式深度依托于現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)體供給，本質(zhì)上是將線(xiàn)上的流量反哺到線(xiàn)下門(mén)店，是給分散的、碎片化的線(xiàn)下供應(yīng)與線(xiàn)上來(lái)的需求做了二次匹配，只要最終的商品銷(xiāo)售和履約是惠及線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)的，就有回流本地的增量?jī)r(jià)值。

河北36524便利店曾接到過(guò)一筆配送距離不超過(guò)100米的訂單，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品包括冰鎮(zhèn)飲料和零食，“如果我們不提供即時(shí)零售，這個(gè)訂單肯定不是我們的”，便利店副總武騰說(shuō)，他們所在的那條大街有7家便利店，“但顧客消費(fèi)習(xí)慣和訴求有了變化，消費(fèi)者不方便出門(mén)購(gòu)物，甚至不想出來(lái)?！?/p>

美團(tuán)研究院此前調(diào)研了消費(fèi)者行為，從新增和額外消費(fèi)的角度，初步測(cè)度了即時(shí)零售的增量效應(yīng)，經(jīng)反饋，即時(shí)零售平均能為每家門(mén)店創(chuàng)造約32.8%的營(yíng)收增量。

處于紅利期中，一批零售店、社區(qū)店正加快即時(shí)零售的布局。

尼爾森報(bào)告分析認(rèn)為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨(dú)立店”，將在未來(lái)五年迎來(lái)新一輪渠道機(jī)遇。2021年，全國(guó)轉(zhuǎn)型獨(dú)立店數(shù)量相比2019年增加11%。

美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶(hù)銷(xiāo)量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類(lèi)是2019年的3倍。

另?yè)?jù)東吳證券去年年底的一份報(bào)告，便利店和雜貨店在O2O快消市場(chǎng)已占10%——這要高于它們?cè)诳煜妨闶凼袌?chǎng)中的份額。

過(guò)去十年，一批網(wǎng)店從電商平臺(tái)拔地而起，產(chǎn)業(yè)鏈端的工廠(chǎng)、物流公司都從中獲益，與之對(duì)應(yīng)的是，線(xiàn)下店人流下降；未來(lái)十年，當(dāng)流量重新流轉(zhuǎn)到搭乘了即時(shí)零售快車(chē)的線(xiàn)下店，街邊小店也將迎來(lái)新一輪繁榮。

關(guān)鍵詞：