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今年三季度，是Netflix嘗試廣告模式的開始。這一家曾經(jīng)僅靠付費訂閱收入就養(yǎng)活了自己并且發(fā)展壯大的全球流媒體霸主，其對廣告模式的初步探索，及其進展和成效，也是當前全球流媒體市場包括音、視頻平臺在內(nèi)，都非常關注的議題。

最新財報顯示，今年第三季度Netflix度營收為79.26億美元，與去年同期的74.83億美元相比增長5.9%；凈利潤為13.98億美元，與去年同期的14.49億美元相比下降3.5%；每股收益為3.10美元，相比之下去年同期為3.19美元。

發(fā)布三季度財報之后，Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯（Read Hastings），聯(lián)席CEO和首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），首席運營官和首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters），CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）和投資者關系副總裁斯賓塞·王（Spencer Wang）等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答摩根大通分析師道格·安穆斯（Doug Anmuth）提問。

Netflix的廣告業(yè)務，自然成為了這次電話會議討論的重點。

從0到1構建一套廣告體系，需要一定的時間，不過，彼得斯在電話會上透露，從單位經(jīng)濟效益而言，當前平臺的廣告業(yè)務已經(jīng)取得中性到正面的結果，如果再將付費用戶增長的因素考慮進去，那么，廣告業(yè)務對于公司整體營收和利潤增長的推動作用是非常大的。

對于投資者所擔憂的，這一新的服務，將會對Netflix既有服務和付費訂閱用戶數(shù)量，產(chǎn)生何種影響的討論，彼得斯也在此次電話會上再次重申，新服務沒有造成大量的用戶變更付費計劃。

彼得斯稱，Netflix提供新服務的目的，不是將用戶從一個付費計劃，轉(zhuǎn)移到另外一個付費計劃，而是希望通過提供更為多樣的服務和功能，讓客戶找到并選擇適合自己的付費計劃。并且，Netflix在廣告業(yè)務和變現(xiàn)方面得到了預期的效果，也基于此制定了相應的價格策略。

引入廣告模式，Netflix管理層期待的是，通過這一觀眾能夠接受的模式，以及相對低廉的定價，為公司帶來更多廣告客戶，以及更多付費用戶，從而產(chǎn)生更好的單位經(jīng)濟效益和收入流，那么，即使后續(xù)有用戶變更了付費計劃，Netflix也樂見其成。

需要注意的是，這一策略也有可能使得一部分付費用戶轉(zhuǎn)向廣告模式，但彼得斯認為，降價對于流失率的影響應該是正面的。不過，他也坦承，目前該服務還處于發(fā)布的初期，未來幾個月還有很多情況和因素需要觀察。

針對流媒體平臺廣告模式如何繼續(xù)創(chuàng)新的話題，彼得斯認為，在起步階段，廣告投放量和投放頻率方面的體驗，還是要以用戶為中心。

而令彼得斯感到高興的一點是，在與品牌商和廣告客戶的交流過程中，對方也非常同意Netflix的觀點——不希望投放頻率過高，并且希望投放的原創(chuàng)度和獨特性更高。為廣告投放量設限，也能讓他們的廣告更加地與眾不同。

在品牌廣告之外，個性化廣告將會是一個非常不錯的嘗試，基于不同的觀看內(nèi)容，為不同用戶觀眾展示不同類型的廣告。

不過，在彼得斯判斷，未來廣告細分市場的邊界不會那么明顯。Netflix要做的是，在技術元素方面提升競爭力，提升精準投放的能力，在觀眾觀看精彩內(nèi)容的間隙，為廣告客戶展示產(chǎn)品。他們也將同品牌商和廣告客戶繼續(xù)合作，找到最適合付費互聯(lián)網(wǎng)電視觀眾的廣告格式和廣告體驗。這些都是未來需要持續(xù)深耕的領域。

當前，Netflix廣告業(yè)務是與科技巨頭合作。在今年三季度，7月14日，Netflix宣布選擇微軟作為其全球廣告銷售和技術合作伙伴，推出全新的廣告訂閱模式。

市場上有觀點認為， Netflix選擇與微軟合作，除了借助后者既定成熟的廣告和銷售模式之外，還有一個重要的目的是，在為尋求微軟收購做長期準備，Netflix接近微軟更深層次的意圖是，希望微軟在消化了動視暴雪收購案后，會轉(zhuǎn)向收購其公司。

在本季度業(yè)績會上，彼得斯回應了與微軟合作的話題。他稱，選擇同微軟合作的原因之一，是因為雙方在戰(zhàn)略方面的高度一致性。

“我們的方法是相似的：發(fā)布產(chǎn)品、快速學習、迅速迭代，包括在改善產(chǎn)品，符合市場期待方面的創(chuàng)新，保持巨大的靈活度，微軟在這些方面有很強的實力，而我們的提高空間還很大，也將不斷提升?！北说盟拐f。

兩方的團隊目前正在努力滿足當下所看到的用戶需求，Netflix同時也認為自己能夠為微軟提供提升能力的機會。彼得斯還透露，未來會聘用更多人才，完善團隊服務，共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。

而由于商業(yè)模式（新增了廣告、付費共享賬戶等）已經(jīng)發(fā)生變化，Netflix還宣布了一項重要的決定是，在未來的季度財報中，將不再提供訂戶數(shù)量預測，而是更傾向于關注收入、利潤和現(xiàn)金流的增長。

在廣告議題之外，Netflix在此次財報會上，還釋放了一個重要信號是，公司的收縮期終于在這一季度結束了，開始恢復正增長。（愛奇藝前不久也談到了，接下來增長也是公司的業(yè)務重心。）

哈斯廷斯表示，第四季度，Netflix需要讓增長的勢頭加速，公司所專注于提升的，無論是內(nèi)容，營銷，低價廣告支持付費計劃等，都將為公司明年的增長提供支持。

哈斯廷斯預計，第四季度付費用戶數(shù)將凈增450萬，包括《怪物：杰夫瑞·達莫的故事》（Monster: The Jeffrey Dahmer Story），《窺視者》（The Watcher）等內(nèi)容非常強將會強勁拉動付費會員的增長。

負責內(nèi)容業(yè)務的薩蘭多斯則重點提到，《怪奇物語4》（Stranger Things Season 4 ）的反響非常不錯。此外，第四季度還有《灰人》（The Gray Man），《紫色愛戀》（Purple Hearts），以及動畫片《海獸獵人》（The Sea Beast）等值得期待的內(nèi)容上線。

從過往情況看，流媒體平臺第四季度的內(nèi)容上線量，也會比一季度和二季度多。因為大多情況是，因為在秋季電視劇和電影周期未結束的情況下，加上電影節(jié)和頒獎禮的作用，觀眾往往要花上一陣子才能把這些內(nèi)容全部消化。Netflix也將會積極地理順延后的情況，保證內(nèi)容的供應并滿足觀眾的觀看需求。

（作者｜李程程）

關鍵詞： netflix 廣告業(yè)務