作者｜柳大方

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秋天的第一杯奶茶已經(jīng)找不到香飄飄的身影。根據(jù)香飄飄8月發(fā)布的2022年半年報顯示，凈虧損1.29億。從趨勢來看，自21年Q2開始，香飄飄5個季度負增長。從一年賣出 3 億多杯到現(xiàn)在的負增長，香飄飄所在的中國茶飲消費市場，經(jīng)歷了怎樣的迭代和創(chuàng)新？

鈦媒體直播沙龍《有YOUNG說樣》第二期節(jié)目：年輕人還喝秋天的第一杯奶茶嗎？邀請到水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子，OKEY DOKEY特飲實驗室品牌創(chuàng)始人李默丹（Jerry），鈦媒體新消費、出海作者柳大方三位嘉賓，多角度分析年輕人喝水背后的故事。

以下為對話內(nèi)容精華版，經(jīng)鈦媒體App刪減整理。

年輕人喜歡喝的茶飲：顏值、社交、健康養(yǎng)生、場景需求、新鮮體驗

鈦媒體有YOUNG說樣：為什么大家都不喝香飄飄了？年輕人為何對港式、臺式、古早奶茶不感冒了？

莫莫子：第一代奶茶店是以一點點為代表，以奶茶為主要產(chǎn)品主力的連鎖門店。大概在三四年之前，鮮果茶產(chǎn)品脫穎而出，契合了健康升級的需求。

其實背后也有對國風(fēng)文化的推崇，新鮮水果的供應(yīng)鏈也相對比較成熟，所以涌現(xiàn)出了特別多的鮮果茶品牌，大家的口味更快地從奶茶切換到了果茶，更多的人開始愿意選擇果茶這個方向。

李默丹（Jerry）：大家對水果有一個天然的喜愛，且對它們的味道有很好的期待，水果跟茶結(jié)合的確是一個特別好的一個方案，這個產(chǎn)品本身具有很大的革新性。 我可能看到的一個趨勢，是未來會有兩條主線并存。

一方面我相信果飲類還是一個持續(xù)的潮流，但小眾的水果也會慢慢的越來越細分，要求越來越高。

另一方面，國內(nèi)其實有很好的機會，像一些健康的花花草草一樣是好喝健康、很有意思的產(chǎn)品。我看到的現(xiàn)制飲品演變的未來趨勢還是挺有意思的。

柳大方：香港奶茶以絲襪奶茶著稱，它的溯源是英式奶茶基礎(chǔ)，更加強調(diào)的是茶味。而臺灣奶茶由于之前的荷蘭殖民歷史，奶味更加醇厚。但我覺得大陸市場的年輕人，對茶味和奶味的追求沒有對水果那么強。

另一個關(guān)鍵的點就是，從趨勢來看，消費者對價格的敏感度有所降低，這個背后肯定是因為我們的收入也在增加，在價格之上，品牌才能夠?qū)⒉栾嫯a(chǎn)品本身做得更好，品質(zhì)得到相應(yīng)提升。

鈦媒體有YOUNG說樣：年輕消費者在“喝水”這方面，習(xí)慣有哪些改變？

莫莫子：年輕人比較大的一個表面變化，是越來越能接受和喜歡冰水。所以水獺噸噸在選擇產(chǎn)品形態(tài)的時候，用凍干技術(shù)較好的還原產(chǎn)品、風(fēng)味，產(chǎn)品能夠在冰水里迅速的溶解，更加的方便，而一些奶茶類的速溶產(chǎn)品很難去做到。

另外一個原因是，現(xiàn)在的年輕人越來越懶，用一杯水沖一杯果茶這樣簡單的DIY行為越來越常見。一些錦上添花動手的事情能滿足發(fā)朋友圈的需求，那年輕人就很樂意去使用這種產(chǎn)品。

李默丹（Jerry）：好的產(chǎn)品出現(xiàn)之后，相應(yīng)的消費場景也在增加，反過來當(dāng)你習(xí)慣在這些場景喝了之后，就會想在更多場景去消費這些好的產(chǎn)品。

在新的基礎(chǔ)設(shè)施、線下物流渠道配送完善和便捷的情況下，消費現(xiàn)制飲品的場景時時刻刻都會產(chǎn)生。像莫莫子講到的更便捷的沖泡式產(chǎn)品，也是一樣的邏輯。

綜合來說，我們創(chuàng)造產(chǎn)品的同時，更重要的是創(chuàng)造場景。

柳大方：年輕人更喜歡喝什么樣的茶飲，從茶加咖啡、茶加水果，到現(xiàn)在追求更健康更養(yǎng)生的品類。老中醫(yī)都在勸你不要喝咖啡，但是已經(jīng)有傳統(tǒng)的中藥店，比如同仁堂在開咖啡館了。

我最近一直在喝養(yǎng)生人參水一整根。一些00后、 05后更年輕一代的消費群體，其實更加追求養(yǎng)生，而且是對產(chǎn)品的成分科普與了解得更深，主動學(xué)習(xí)的更多。

李默丹（Jerry）：除了大方提到的成分黨之外，如果你喝這個東西可以讓自己很酷，能夠標榜你的生活方式，也會有很強的沖動去消費。

飲品一定是代表生活方式的，視覺傳達及誕生能夠幫助年輕人去抒發(fā)和表達情緒。這也是茶飲為什么越來越有生命力，年輕人也離不開新一代飲品的原因。

鈦媒體有YOUNG說樣：現(xiàn)在的年輕人關(guān)注的茶飲的點是什么？哪些點才能打動年輕人去買這杯茶飲，為這個付費？

莫莫子：我覺得跟哪個年代的年輕人沒有關(guān)系，每個年代的年輕人，當(dāng)下的年輕人都有這樣的一個本能。

第一個我們現(xiàn)在不太以年齡去劃分年輕人了，反而去關(guān)注他在什么城市，他可能會把選擇購買什么排在前面。

比如說對于情緒價值感興趣的，為設(shè)計買單的，都可以成為他的動力。

隨著更多的傳播點達成和各種KOL的個性化表達，大家更加容易知道自己要什么。如果你的產(chǎn)品的出發(fā)點或者是市場營銷能夠打動他，那就可以很精準地覆蓋到這一群人。

再加上現(xiàn)在的柔性供應(yīng)鏈比較發(fā)達，也能夠支撐我們?nèi)M足不同細分人群的口味，就不會像以前一樣一招鮮吃遍天。

當(dāng)然我們現(xiàn)在也面臨一個問題，究竟什么才是自己的拳頭產(chǎn)品，什么才是給自己貢獻 80%銷量的那個產(chǎn)品？對于我們這種才成立一年多的品牌來說，讓更多的人觸達到我們的產(chǎn)品，比哪個口味成為經(jīng)典更重要。

李默丹（Jerry）：我的看法有三點，第一個是，不管產(chǎn)品怎么迭代，品牌怎么創(chuàng)新，有兩個訴求點是必須滿足的，一是好喝，二是好看。

以我們自己舉例，為什么我們做的產(chǎn)品會給大家一些很強的差異化感覺？

像我們春天有仙人掌植物奶、咖啡、氣泡水，夏天有魚腥草氣泡水。我們其實是在創(chuàng)造一種味道，讓大家去從新的味覺去體驗和欣賞這種味道。

顏值則是這個行業(yè)新的基操，審美是要有充分的想象力，能夠get到消費者的關(guān)注點和審美情趣。這也是新一代的消費飲品必須要做的功課。

第三點是差異化。從產(chǎn)品力方向來講，差異化很難，消費品本身易被模仿，研發(fā)門檻也易被跨過。怎么保持一個高度旺盛的產(chǎn)品更新的能力，維持產(chǎn)品高水準，盡量做到首發(fā)，而不是去模仿和照抄，確實是共同的難題。

鈦媒體有YOUNG說樣：主打養(yǎng)生健康的人參熬夜水、靈芝咖啡真的可以打動年輕人嘛？真養(yǎng)生還是智商稅？奶茶里的養(yǎng)生、0 蔗糖、代糖等等是智商稅嗎？

柳大方：我覺得這件事情背后其實還有一個行業(yè)的標準需要去樹立。因為目前國內(nèi)茶飲行業(yè)，對于預(yù)包裝的無糖是有標準的，但對于現(xiàn)制茶飲的無糖標準沒有一個強制性規(guī)定。

而且你喝一杯奶茶，少糖和無糖，差距并不是特別大。奶茶本身就是一個含糖的飲品，那500克奶茶里如果加30克糖，可能就相當(dāng)于吃了8塊的方糖，如果加2克糖，也相當(dāng)于半塊方糖，無論如何糖肯定是存在的。

然后其實對于一些茶飲養(yǎng)生概念中的植物性原材料，比如人參，它到底在茶飲里能不能達到養(yǎng)生功效？都是有爭議的，包括代糖。不知道兩位老師對茶飲中的智商稅怎么看？

李默丹（Jerry）：消費品不必太較真。因為我覺得所有消費品有一個核心的理念，就是它成癮的關(guān)鍵是什么？或者讓你反復(fù)消費和復(fù)購的關(guān)鍵是什么？我覺得是他能一直取悅你，一直能夠改善你的需求痛點，那就夠了。

我認為代糖一定是應(yīng)人需求而生的一種方案。那它的實際效果情況是什么樣？各有分說，見仁見智。但從商品來講，首先要遵守的一個底線是，安全。

第二方面，我認為當(dāng)下太多品牌以健康去打概念，會讓大家疲憊。有的時候人要放縱一下自己，去喝一個東西的時候也許不用想那么多，不用太嚴格。

莫莫子：我們是經(jīng)歷過這個糾結(jié)的。剛開始做果茶的時候，為了口感更好，用的蜂蜜、白砂糖、果蒲無糖漿，但有分歧，一方面我們并不想著重的突出健康，因為水果里面本來就有果糖。

那后面為什么我們還是改成了代糖，有兩個原因。 第一個是我們發(fā)現(xiàn)我們的這種產(chǎn)品形式，做產(chǎn)品的時候甜度相對比較高，沒有辦法像現(xiàn)制現(xiàn)售的茶飲一樣。

如果白砂糖加多了，我們的產(chǎn)品在凍干環(huán)節(jié)中就不好做，對速溶也有影響。所以多重因素的考量下，我們就犧牲掉了一些更好的風(fēng)味，選擇用代糖，代糖的風(fēng)味做的再好肯定還是不如白砂糖，這是肯定的。

所以這一點上當(dāng)時也糾結(jié)過。但是代糖也都在供應(yīng)鏈端發(fā)展研發(fā)中，希望可以有更好的代糖解決方案，讓口感更加的還原。

柳大方：實際上無糖又美味是真的困難的一件事情，你沒辦法做到犧牲味覺享受，還能做到非常健康。所以健康跟消費升級之間，我個人認為其實還是有一道坎，就像剛才莫莫子老師講的，無論是從技術(shù)還是供應(yīng)上會有一些困難存在。

但是會不會說，在此之外還會有一些牌其實也可以打的，就比如像功能性飲料、代餐奶昔或者其他的一些方向，還是說目前這個階段還是存在這么一個比較難跨的坎？

莫莫子：有不少人給我們提意見，說想讓果茶里面加玻尿酸這些東西，但是我們還是沒有加，也是回應(yīng)一下剛剛說的智商稅。

我也比較同意Jerry的一個觀點是，其實這世界上智商稅的東西多去了， 10塊、20 塊錢的東西，你要說它對你帶來了多大的傷害，我覺得那也不至于。

只是說大家都比拼賣點，內(nèi)卷到這種情況下了，有一些本可以不必去放大的點，就不得不提到大家的面前來了，倒逼產(chǎn)品開始越來越獵奇，越來越去找一些會被大家認為是智商稅的東西。

當(dāng)然還有一個點，可能是因為智商稅這個東西可以讓自己的產(chǎn)品賣的價格比較高。

鈦媒體有YOUNG說樣：中國傳統(tǒng)茶一直是老一輩有文化有地位的人的追求，可以說以前懂茶等于有錢有文化，那么對于現(xiàn)在的年輕消費者來說，新式茶該怎樣去吸引年輕人？

莫莫子：我覺得年輕人對茶文化一定是感興趣的，只是我們這種快速消費的產(chǎn)品及產(chǎn)品形式，容不得你去感受這種文化。但我并不覺得年輕人對茶文化不感興趣，只是我們這種形式?jīng)]有辦法給它帶來茶文化上的興趣。

反而我們在挑選茶基底，或者說在推出手沖茶口味的時候，更多的是考慮場景。比如說我們現(xiàn)在推出的三個手沖茶，一個是茉莉綠茶，一個是西蘭紅茶，還有一個是鴨齒山烏龍。

當(dāng)時的思考點是，茉莉綠茶冷水沖泡效果是最好的，而且非常好喝，有賴于線下的教育，幾乎線下果茶的茶基底里使用的都是茉莉綠茶，大家比較適應(yīng)這種風(fēng)味。

李默丹（Jerry）：在我看來就是其實要去跟傳統(tǒng)文化結(jié)合。

首先在產(chǎn)品思路上，我們本來就是鬼馬路線，會把各種元素的碰撞想得更為大膽。比如說我們在今年的情人節(jié)，推一個產(chǎn)品叫小綠杯，是連杯子帶內(nèi)容物一起賣的一杯飲料。

那這個杯子里面是一杯高山茶美式，它既有美式在里面，我們自己的酒香豆子，又有高山烏龍茶在里面。所以你喝到的就是一杯有著高山茉莉烏龍茶風(fēng)味的美式咖啡，或者說一杯有著美式咖啡感覺的茉莉茶，就是茶咖的結(jié)合產(chǎn)品。那類似的這種作品其實在OKEY DOKEY還是不少的。

所以我們會基于場景來做創(chuàng)新，這個是我們認為的茶文化中的新變化，他不是為了喝茶而喝茶，而是說要根據(jù)這些新場景來創(chuàng)作。這個也是我們覺得這一代品牌的命題。

鈦媒體有YOUNG說樣：在新茶飲領(lǐng)域內(nèi)，場景、產(chǎn)品等等之外，還有哪些事情，哪些方面可以去進行創(chuàng)新，才能讓新茶飲一直新下去？

莫莫子：現(xiàn)在的新品牌快是快，但是各方面的發(fā)育沒那么完整。在邊發(fā)育邊成長的過程中，一個產(chǎn)品形式?jīng)]有辦法匹配到那么多，做到常青。

將自己的品牌力做到穿透品牌認知和普適性以后，再在其他特定渠道去推進它應(yīng)該出現(xiàn)的一些產(chǎn)品形式，是一個更好的實現(xiàn)飛躍性發(fā)展的方向，沒辦法說死守著一個產(chǎn)品形態(tài)，就可以全渠道通吃。

李默丹（Jerry）：對我們來講，我們是線下起家，但是我們很難放棄線上，理論上要成長起來另一條腿，但這條腿沒那么容易長大。

比如說線上平臺流量很貴，然后平臺的規(guī)則未必對品牌方那么友好，因為它還是一個ToC的平臺。所以對品牌方來講要犧牲的東西蠻多的。

我覺得年輕人不好忽悠，而且消費品真的不是重新去做，把舊產(chǎn)品重新去做一遍的邏輯。一定要去結(jié)合現(xiàn)在大家新的消費心理需求，去重新構(gòu)建你對人設(shè)、需求的新理解，才有可能做出好的產(chǎn)品，真的改變這個賽道的產(chǎn)品。

這個問題特別觸及靈魂，我們每天也在做不同的嘗試和策略組合。線下運營對消費創(chuàng)業(yè)并不是特別友好，但我樂在其中，我相信能成長為大品牌的公司都是這樣過來的，這些路是繞不過去的。

關(guān)鍵詞： jerry