「核心提示」

因長(zhǎng)相與明星相似，鹿哈、黃子誠(chéng)、易烊干璽等人成立了ESO男團(tuán)，并且靠著蹭流量、制造熱點(diǎn)，頻頻登上微博熱搜。前不久，一場(chǎng)綜藝風(fēng)波讓這個(gè)山寨組合變得人人喊打。涉嫌不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、在曖昧地帶打擦邊球的山寨網(wǎng)紅，好日子可能到頭了。

作者|宋子豪

【資料圖】

編輯 | 劉楊

如何判斷自己有沒(méi)有和年輕人脫節(jié)？看看微博熱搜上的明星還認(rèn)識(shí)幾個(gè)。

讓人感到陌生又熟悉的三個(gè)熱搜“鹿哈ESO”“易烊干洗加入ESO”“黃子誠(chéng)退出ESO”，在6月28日這天占據(jù)了微博文娛榜的前三。

隨后，ESO又因“ESO出道即解散”“ESO新歌”“ESO改名”等話題，在7月、8月接連登上微博熱搜。

ESO 并不是什么新出道的偶像，而是被稱為內(nèi)娛第一山寨男團(tuán)的網(wǎng)紅組合，因成員長(zhǎng)相與明星相似而出圈。初創(chuàng)成員是鹿哈與黃子誠(chéng)，團(tuán)員有權(quán)酷龍、王二博、王俊卡、易烊干璽等。從名字就可以看出，他們分別“碰瓷”的是哪幾位明星。

ESO的成員大多來(lái)自農(nóng)村，沒(méi)接受過(guò)正規(guī)的唱跳訓(xùn)練，大部分是00后。

在短視頻平臺(tái)，ESO熱度高，流行梗多。同時(shí)，網(wǎng)友對(duì)ESO的負(fù)面評(píng)價(jià)也不少，比如土味偶像、山寨明星、拼夕夕男團(tuán)、無(wú)底線蹭熱度等。

最近，ESO在參加某個(gè)綜藝節(jié)目時(shí)又引發(fā)熱議。被官媒點(diǎn)名后，ESO全員改名。

山寨男團(tuán)的好日子可能到頭了。

碰瓷式蹭流量

對(duì)于山寨網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，碰瓷明星是低門檻、高收益的蹭流量方式，可以讓原本默默無(wú)聞的賬號(hào)迅速受到關(guān)注。

鹿哈來(lái)自農(nóng)村，之前在工廠打過(guò)工，也在理發(fā)店、奶茶店工作過(guò)。他曾以自己的本名凌達(dá)樂(lè)發(fā)視頻，但一直沒(méi)有什么水花。直到他換了發(fā)型以后，評(píng)論區(qū)有人說(shuō)他像鹿晗。于是，他就把名字改成了鹿哈。

在一篇報(bào)道中，鹿哈表示，自己改名之后發(fā)的視頻，效果好的時(shí)候，播放量能達(dá)到上百萬(wàn)。他也多次承認(rèn)，自己就是模仿鹿晗，但沒(méi)有鹿晗帥。

ESO另一名初創(chuàng)人員黃子誠(chéng)也是靠剪輯與黃子韜的連麥視頻出圈。

在他的快手賬號(hào)上，大多數(shù)視頻只有幾千點(diǎn)贊，但一條他與黃子韜“連麥”的視頻卻獲得了167.9萬(wàn)的點(diǎn)贊。有網(wǎng)友指出，這條視頻是黃子誠(chéng)剪輯的，兩人并沒(méi)有連過(guò)麥，但并不影響熱度，人們都想看看當(dāng)李鬼遇上了李逵，會(huì)發(fā)生什么故事。

現(xiàn)在鹿哈在抖音有60.2萬(wàn)粉絲，快手有144萬(wàn)；黃子誠(chéng)在抖音有39.9萬(wàn)粉絲，快手42.7萬(wàn)。兩人合作之后，把碰瓷發(fā)揚(yáng)光大，成立山寨組合ESO，吸納了幾位同樣路線的山寨網(wǎng)紅。

相比其他網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，ESO更會(huì)制造熱點(diǎn)。比如，因在長(zhǎng)沙街頭路演被城管驅(qū)趕、成員黃子誠(chéng)回老家考駕照發(fā)生退團(tuán)風(fēng)波、王二博的感情糾紛等，這些吸引眼球的事件獲得的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的影響力。

但ESO也因?yàn)閳F(tuán)舞跳不齊、唱歌跑調(diào)、氣質(zhì)形象只與明星有5%的相似度遭受過(guò)許多嘲諷，ESO視頻的評(píng)論區(qū)總是負(fù)面留言更多。

有網(wǎng)友評(píng)論：“沒(méi)經(jīng)歷過(guò)人家（正牌明星）的苦，卻分享別人的光?！?/p>

抖音用戶@不困說(shuō)，自己是鹿哈老粉。她告訴《豹變》，自己愛(ài)看ESO的視頻多是出于獵奇心理，看熱鬧，還有跟風(fēng)。“大家都是看他們笑話，覺(jué)得很好玩兒?！?/p>

另一位粉絲@十宜表示：“ESO在抖音火，應(yīng)該也只是黑紅，大家都是當(dāng)玩笑看，就他們本人當(dāng)真了。EXO靠著自己的努力才有名氣，那些人隨便組個(gè)團(tuán)模仿別人，竊取別人的勞動(dòng)成果，肯定會(huì)被罵，還違法?！?/p>

這個(gè)山寨組合可能一開(kāi)始就預(yù)見(jiàn)了負(fù)面輿論，凌達(dá)樂(lè)抖音的自我介紹中就寫(xiě)著這樣一句話：“我知道你們可能有點(diǎn)討厭我。”

凌達(dá)樂(lè)的抖音頁(yè)面

他還在自己發(fā)的視頻里說(shuō)過(guò)，2018年發(fā)視頻被人說(shuō)像鹿晗時(shí)，就想著一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，哪怕背上所有的罵名。

不怕被人罵，就怕沒(méi)人罵，碰瓷明星的網(wǎng)紅都是類似心態(tài)。

抖音上的關(guān)大彤今年剛18歲，是一名準(zhǔn)大一新生，她也看中了碰瓷帶來(lái)的流量。

關(guān)大彤告訴《豹變》，憑借拍視頻，自己高三就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。她做的賬號(hào)洛依一在各平臺(tái)的總粉絲量超過(guò)100萬(wàn)。由于遇到了漲粉的瓶頸期，再加上ESO很火，她就用了類似的形式，新注冊(cè)了關(guān)大彤的賬號(hào)，并且和自己的朋友、閨蜜組成防彈少女團(tuán)，成員有劉二菲、低麗熱巴等。

關(guān)大彤經(jīng)常在抖音上隔空喊話ESO的鹿哈，也是為了蹭關(guān)曉彤和鹿晗的CP流量。因?yàn)橐曨l內(nèi)容較為單一，表演也不太自然，鹿哈不愿意回應(yīng)，防彈少女團(tuán)則受到了網(wǎng)友的嘲笑。

關(guān)大彤也承認(rèn)自己就是硬蹭流量，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友都不太友好。有人評(píng)論：“你們是以什么精神狀態(tài)創(chuàng)作這條視頻的？”

關(guān)大彤對(duì)類似的評(píng)論見(jiàn)怪不怪。她告訴《豹變》：“留言都把我們當(dāng)成傻子，其實(shí)我們發(fā)之前就知道會(huì)被罵。我們看到他們罵就覺(jué)得開(kāi)心，感覺(jué)罵的不是自己?！?/p>

危險(xiǎn)的誘惑

雖然ESO、防彈少女團(tuán)的一些成員不介意被網(wǎng)友評(píng)價(jià)土味、無(wú)底線，但類似的行為可能比他們想象的更嚴(yán)重，甚至已經(jīng)走到了違法的邊緣。

8月11日，“劉維楊迪ESO參加綜藝節(jié)目”的熱搜再次引發(fā)討論，但這次輿論沒(méi)有像以往一樣一笑了之。

該事件的起因是主持人楊迪和歌手劉維參加了一檔主打音樂(lè)女主播的節(jié)目，因?yàn)槭窃陂L(zhǎng)沙錄制，其中一位女主播邀請(qǐng)了ESO作為親友團(tuán)，導(dǎo)致ESO在節(jié)目中有出場(chǎng)畫(huà)面，并且節(jié)目還介紹了ESO團(tuán)隊(duì)和成員。

此事被曝光后登上熱搜，網(wǎng)友質(zhì)疑的是，平臺(tái)和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)是否應(yīng)該捧山寨藝人，以及這樣會(huì)不會(huì)傷害正牌明星的利益和粉絲們的感情。

楊迪立即表明態(tài)度，稱（網(wǎng)紅）模仿可以，但不會(huì)助長(zhǎng)山寨的風(fēng)氣，會(huì)要求節(jié)目組剪掉ESO出場(chǎng)的畫(huà)面，隨后一同參加節(jié)目的劉維也道歉了。

ESO同樣發(fā)布了道歉視頻，稱當(dāng)時(shí)只是作為一位女主播的親友團(tuán)，沒(méi)想到會(huì)上臺(tái)，給楊迪和劉維說(shuō)一聲抱歉。

8月12日，中國(guó)新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了ESO涉嫌侵權(quán)的新聞。

北京市鑫諾律師事務(wù)所律師張中輝接受中新文娛采訪時(shí)指出，ESO組合模仿EXO組合的名稱，又模仿鹿晗、王一博、張藝興、林俊杰等明星取名，這種模仿行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中的商業(yè)標(biāo)志混淆行為，或者叫仿冒行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

曾經(jīng)模仿汪峰的網(wǎng)紅丁勇，就被汪峰起訴并被法院判定為構(gòu)成侵權(quán)。ESO如果繼續(xù)碰瓷，隨時(shí)可能變成被告。

輿論持續(xù)發(fā)酵后，8月15日，鹿哈發(fā)視頻正式改回原名凌達(dá)樂(lè)，視頻里他談到了成名前打工的不易、心中的委屈，也承認(rèn)自己是蹭鹿晗流量，但沒(méi)說(shuō)過(guò)鹿晗不好的話。隨后，ESO團(tuán)員先后發(fā)布改名視頻，王二博改為趙大博，林俊絕改為曾的絕，張藝西改為張西西等。

第一次參加綜藝，不但沒(méi)有露臉，還被收走了“神通”，這就是山寨組合的生存現(xiàn)狀，不管話題度有多高，等著他們的可能是見(jiàn)光死。

然而，流量的誘惑是很難拒絕的，ESO成員改名后，還是會(huì)在括號(hào)內(nèi)寫(xiě)明原名，比如林俊絕改名為曾的絕（俊絕），王二博改名為趙大博（二博）。ESO又在8月21日發(fā)視頻表示，因?yàn)榘l(fā)生這件事后很emo（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，被用來(lái)形容負(fù)面情緒），所以組合改名為EMO。這個(gè)名字與另一山寨男團(tuán)同名，似乎想再榨出一點(diǎn)流量。

渴望流量的背后，是網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。短短幾年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)由2016年的420家增長(zhǎng)至2021年的3.4萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到335億元，并且還在穩(wěn)定擴(kuò)張。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)432億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)743億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

網(wǎng)紅們看似無(wú)心插柳的出圈，背后都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)，網(wǎng)紅之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

此外，短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅生命周期一直很短，高光時(shí)刻往往只有兩三個(gè)月，粉絲兩個(gè)月前在東方甄選學(xué)英語(yǔ)，三個(gè)月前跟著劉畊宏跳毽子操，這個(gè)月又開(kāi)始調(diào)侃山寨組合。

微信公眾號(hào)“新榜”發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》提到，全年抖音Top100的榜單中，上榜10次以上的賬號(hào)僅占總體的1.4%。

而不管是罵還是捧，流量對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)都有商業(yè)價(jià)值。

僅看廣告一項(xiàng)，早在2020 年，紅人營(yíng)銷廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了670億元，以17.4%的市場(chǎng)份額超越搜索引擎廣告，成為僅次于電商廣告的第二大廣告類型。

巨大的市場(chǎng)價(jià)值近年來(lái)創(chuàng)造了不少網(wǎng)紅界的造富神話。對(duì)于這些山寨組合來(lái)說(shuō)，成員大多學(xué)歷不高，年齡不大，很難抵擋這樣的誘惑。

鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅

短視頻平臺(tái)對(duì)于山寨明星的網(wǎng)紅態(tài)度也有些曖昧。一位行業(yè)人士告訴《豹變》，ESO這種成名模式，明顯走的就是“網(wǎng)黑”路線，也就是先靠有爭(zhēng)議的舉動(dòng)短時(shí)間內(nèi)博出位，有一定粉絲基礎(chǔ)后，再慢慢洗白。

在抖音或快手，類似的山寨網(wǎng)紅并不少，ESO成團(tuán)后，范蒸蒸、潘瑋坡、阿岳成立了EMO組合，蔡澤坤、華晨灰、易烊干洗、王源源、洋洋則組成了TS天團(tuán)出道。

之所以允許這種擦邊球存在，該行業(yè)人士表示：“平臺(tái)還是以流量為王，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)最多持續(xù)兩三天，這類熱點(diǎn)能吸引用戶看熱鬧，一旦出現(xiàn)輿情問(wèn)題，平臺(tái)就會(huì)馬上放棄，尋找下一個(gè)爆款?！?/p>

山寨的生命力并不強(qiáng)，需要不斷制造熱點(diǎn)引起討論，不然就會(huì)被遺忘。當(dāng)中能真正被洗白的也很少，平臺(tái)往往不會(huì)選擇長(zhǎng)期扶持，但這些人的存在，客觀上會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)熱度。

流量就是硬通貨，許多品牌方的廣告，都是CPM的形式，即以每若干人次觀看廣告來(lái)計(jì)費(fèi)，流量數(shù)據(jù)直接影響廣告收益。

而兩大短視頻頭部平臺(tái)抖音、快手之間也開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，不管是用戶規(guī)模還是使用時(shí)長(zhǎng)，都已經(jīng)達(dá)到高位，難以繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)， 截至2021年12月，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到90.5%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至53.2小時(shí)，已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊，成為用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá)25.7%。

另一方面，對(duì)抖音、快手來(lái)說(shuō)，后起直追的微信視頻號(hào)，也在短視頻的流量池里，分走了一部分用戶注意力。

根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2021年12月，視頻號(hào)（短視頻+直播）的平均日活人數(shù)約5億，相比2020年12月增長(zhǎng)了79%，日均使用時(shí)長(zhǎng)也從19分鐘增長(zhǎng)至約35分鐘。

增長(zhǎng)乏力加上后有追兵，抖音、快手或多或少也有些流量壓力。因此，盡管類似網(wǎng)紅存在輿情風(fēng)險(xiǎn)，只要沒(méi)有造成太大的負(fù)面影響，平臺(tái)對(duì)這些山寨組合，既不會(huì)長(zhǎng)期扶持，也不會(huì)主動(dòng)封殺。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在短視頻平臺(tái)，出現(xiàn)輿情之后，運(yùn)營(yíng)方還是會(huì)維護(hù)，但是比剛開(kāi)始的投入會(huì)少很多?！吧秸W(wǎng)紅只能維持短期的流量，時(shí)間久了，大眾也沒(méi)啥興趣了?！?/p>

而類似邏輯在其他平臺(tái)并不適用，ESO登上綜藝之后人人喊打，就是因?yàn)?strong>比起短視頻運(yùn)營(yíng)，制作一個(gè)綜藝的投資更高，操作周期更長(zhǎng)，因此制作方也更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，有很多劣跡藝人影響綜藝播出的案例，輕則剪掉鏡頭、打上馬賽克才能通過(guò)審核，重則直接影響節(jié)目的播放后的口碑。

職業(yè)沒(méi)有高低貴賤，但在很多粉絲眼里，平臺(tái)是有鄙視鏈的，影帝影后重回?zé)赡谎蓦娨晞〗小跋路病?，熒幕演員帶貨叫“下?！?。

這背后反映出各平臺(tái)明星商業(yè)價(jià)值的差距，網(wǎng)紅如果轉(zhuǎn)型進(jìn)入影視平臺(tái)，有了作品后，就能大大延長(zhǎng)生命周期。

出演了《胖子特工隊(duì)》和《獨(dú)行月球》的辣目洋子就是轉(zhuǎn)型的成功案例。辣目洋子起初靠搞笑短視頻積累粉絲，后來(lái)參加《演技派》初試牛刀，然后憑借在《演員請(qǐng)就位》中的出色表現(xiàn)，一步步走進(jìn)影視圈。

鹿哈曾經(jīng)表示：“我們想加入電影行業(yè)，哪怕沒(méi)有片酬，讓我們?nèi)タ痛夹小Ｎ覀冞€想發(fā)唱片拍電視劇，也許我們真能在‘內(nèi)娛’闖出一點(diǎn)名堂?！?/p>

只不過(guò)，山寨網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型道路幾乎被堵死，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)較低的粉絲認(rèn)可度，也很難轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值。ESO成員王二博曾經(jīng)帶貨小零食，銷售量只有個(gè)位數(shù)。即便嘴里說(shuō)著要闖出名堂，沒(méi)有真本事的山寨組合，其實(shí)只能在曖昧地帶夾縫求生。

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