出來(lái)混遲早是要還的，只是沒(méi)想到這么快！從黃金年代到黑鐵時(shí)代還沒(méi)有緩過(guò)神來(lái)的開(kāi)發(fā)商，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)戒不掉中介渠道的毒了，下一波短視頻播主們，又開(kāi)始用做流量的方式分流原本就少得可憐的客戶資源。

這個(gè)時(shí)代跨界打劫的都是圈外人。地產(chǎn)商沒(méi)想到讓自己如鯁在喉的會(huì)是中介，中介估計(jì)也沒(méi)想到和自己搶市場(chǎng)的會(huì)是短視頻UP主。

【資料圖】

當(dāng)抖音和快手都開(kāi)始進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)候，尤其是開(kāi)發(fā)商和代理銷售公司，顯得笨拙而又無(wú)助。很多人已經(jīng)開(kāi)始思考和實(shí)踐：如何才能跟上時(shí)代的步伐？

以下內(nèi)容，是在和很多探索和實(shí)踐短視頻轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)人溝通的基礎(chǔ)上，進(jìn)行提煉總結(jié)，希望可以和更多的人探討地產(chǎn)，尤其是商品房的新媒體營(yíng)銷和變化。

一、被渠道綁架的開(kāi)發(fā)商

一二手聯(lián)動(dòng)從來(lái)就不是個(gè)新鮮玩意，在房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)、供大于求、賣方市場(chǎng)誰(shuí)都不缺客戶的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商從來(lái)就沒(méi)把中介當(dāng)做主流獲客渠道。

但是，很多人其實(shí)沒(méi)有意識(shí)到，這背后還有媒體形式變化和躍遷帶來(lái)的必然變化。是從傳統(tǒng)媒體到門(mén)戶網(wǎng)站，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化帶來(lái)的。這里面有客戶獲取信息渠道和角色的變化，也有信息的豐富程度和載體變化。用現(xiàn)在最洋氣的詞，就是web1.0、web2.0和web3.0。

1. 第一個(gè)階段：不缺客戶的傳統(tǒng)媒體時(shí)代

開(kāi)發(fā)商憑借雄厚的實(shí)力，霸占著紙媒、戶外、電臺(tái)等等主流媒體渠道，很多老地產(chǎn)人，肯定記得那個(gè)紙媒整版整版做廣告的年代，也記得各個(gè)城市厚厚的分類生活信息雜志。中介門(mén)店還沒(méi)有現(xiàn)在這么多，依靠著最傳統(tǒng)的方式進(jìn)行拓客：電話銷售、社區(qū)掃樓、DM單頁(yè)、豆腐塊廣告，甚至是陌生拜訪。

傳統(tǒng)媒體的黃金年代，也是開(kāi)發(fā)商最懷念的時(shí)光。

在這個(gè)時(shí)期，媒體是單方面輸出，客戶獲取信息渠道有限，信息內(nèi)容有限，更多處于被動(dòng)接受的角色。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，這就是一個(gè)供大于求，只有我說(shuō)你聽(tīng)，還得乖乖聽(tīng)著的時(shí)代。

2. 第二個(gè)階段：分流客戶的垂直平臺(tái)

逐步出現(xiàn)的房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)垂直類網(wǎng)站。將分流了傳統(tǒng)媒體的流量和影響力，開(kāi)發(fā)商涌入到各大門(mén)戶網(wǎng)站的房產(chǎn)頻道，投放變成了banner、飄窗、彈窗和信息流。這時(shí)候，中介也開(kāi)始觸網(wǎng)，各種房產(chǎn)網(wǎng)站給經(jīng)紀(jì)人開(kāi)了專門(mén)的賬號(hào)和端口，經(jīng)紀(jì)人開(kāi)設(shè)端口成了標(biāo)配。

多說(shuō)一句，虛假房源到今天都是某些信息集合平臺(tái)解決不了的頑疾，尤其是那個(gè)神奇的網(wǎng)站。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的加持和門(mén)店數(shù)量的不斷增加，中介和開(kāi)發(fā)商開(kāi)始逐步合作，一些開(kāi)發(fā)商講新樓盤(pán)，尤其是遠(yuǎn)郊項(xiàng)目放進(jìn)中介渠道進(jìn)行銷售。這一階段，雙方相敬如賓，合作還算愉快。

同時(shí)，伴隨著各種地產(chǎn)垂直網(wǎng)站和APP的發(fā)展，讓客戶能夠主動(dòng)搜索，并且具備了打破信息差的主動(dòng)權(quán)。客戶有了更多的獲取信息的渠道，網(wǎng)站也能承載更多的信息厚度，客戶擁有了更多的選擇權(quán)。

隨著網(wǎng)絡(luò)上各種評(píng)論，測(cè)評(píng)UGC內(nèi)容的出現(xiàn)，客戶再也不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受角色。也就是在這個(gè)時(shí)候，中介借助第三方，終于進(jìn)入到了主流信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)而有了屬于自己的專屬平臺(tái)——分流客戶的垂直平臺(tái)。

3. 第三個(gè)階段：自媒體時(shí)代

過(guò)去這三年，應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商有史以來(lái)最難過(guò)的一段時(shí)間。幾乎沒(méi)有一個(gè)人可以獨(dú)善其身，郁亮直接喊出了黑鐵時(shí)代。各地的市場(chǎng)表現(xiàn)大家都心知肚明，甚至有同行直言：“這市場(chǎng)慘淡到讓人喪失信心”。隨著賣方市場(chǎng)逐步過(guò)渡到買方市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)原有的一切推廣和營(yíng)銷手段統(tǒng)統(tǒng)都不靈了，客戶一夜之間都消失了。

這時(shí)候以貝殼為代表的的中介體系，裹挾著線上流量和積累的龐大買賣客戶，成為了拯救開(kāi)發(fā)商的最后一線希望。天下沒(méi)有白吃的午餐，渠道分銷費(fèi)用越來(lái)越高，本地項(xiàng)目從2%到4%，甚至到5%。

文旅項(xiàng)目更高，完全可以放飛你的想象力。這時(shí)候的開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)完全被中介渠道綁架，各種玩法層出不窮。有人寫(xiě)出了“天下苦中介久矣”的句子，聽(tīng)說(shuō)還有人開(kāi)始串聯(lián)組織“反貝”聯(lián)盟。

市場(chǎng)是同一個(gè)市場(chǎng)，客戶是同一群客戶，為什么中介有客戶，開(kāi)發(fā)商卻苦于沒(méi)有客戶呢？

二、短視頻里的房產(chǎn)播主

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，自媒體和短視頻的出現(xiàn)，尤其是短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，從泛娛樂(lè)到多門(mén)類專業(yè)化變化。房產(chǎn)作為財(cái)經(jīng)類別最大的分支，迅速成為了客戶獲取信息和知識(shí)的主要入口。

傳統(tǒng)地產(chǎn)媒體人、營(yíng)銷策劃人、地產(chǎn)廣告人等是第一批覺(jué)醒的人，他們迅速占領(lǐng)了空白的市場(chǎng)；

中介經(jīng)紀(jì)人、中介店?yáng)|、分銷商、分銷經(jīng)紀(jì)人是第二批意識(shí)到短視頻平臺(tái)能夠帶來(lái)客戶和成交的群體，他們通過(guò)手中積累的大量房源，以探盤(pán)形式成為了主力。

可憐又無(wú)助的，看起來(lái)就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和代理公司，守著單個(gè)項(xiàng)目。拼房源數(shù)量拼不過(guò)二手房經(jīng)紀(jì)人；拼內(nèi)容選題和表現(xiàn)力又完敗于轉(zhuǎn)型的媒體人；短視頻對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，似乎是個(gè)無(wú)解的雞肋，食之無(wú)味棄之可惜。

媒體人、中介、開(kāi)發(fā)商這三個(gè)角色又各有千秋，都有自身難以克服的天然缺點(diǎn)：

媒體人或者廣告人的角色，變現(xiàn)路徑最后還是會(huì)走向廣告費(fèi)或者知識(shí)付費(fèi)。也有一部分在嘗試成交模式，但是受制于個(gè)人精力和團(tuán)隊(duì)規(guī)模，很難大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。

中介依靠人數(shù)優(yōu)勢(shì)，大面積進(jìn)行新媒體和短視頻獲客，確實(shí)占據(jù)了前端流量。但是，客戶最后的變現(xiàn)和跟進(jìn)，還是需要開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目案場(chǎng)進(jìn)行?？蛻舸_認(rèn)，傭金結(jié)算也是一個(gè)大問(wèn)題。雖然目前強(qiáng)勢(shì)的渠道要求開(kāi)發(fā)商傭金前置，但是也不能解決墊付傭金帶來(lái)的巨大資金壓力。

開(kāi)發(fā)商，尤其是項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)，一方面苦于沒(méi)有更多的內(nèi)容可以持續(xù)輸出，另一方面開(kāi)發(fā)商和代理公司傳統(tǒng)的廣告（自嗨）意識(shí)、考核、管理制度、審查制度等等都是制約自媒體短視頻發(fā)展的因素。開(kāi)發(fā)商依靠底層自發(fā)推動(dòng)短視頻似乎很難，更需要一場(chǎng)自上而下的革命才能真正解決問(wèn)題。

三、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和代理公司怎么辦？

腫么辦，我們應(yīng)該腫么辦？還能腫么辦，接著干唄！

短視頻不是高精尖，真正需要改變的其實(shí)是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和代理公司的意識(shí)，尤其是營(yíng)銷管理層的意識(shí)。當(dāng)然了，還有相應(yīng)的考核和制度。

首先要改變的就是脫離群眾的，喜歡自嗨的宣傳審查機(jī)制。我曾經(jīng)發(fā)朋友圈說(shuō)過(guò)，莫名其妙的審查制度，最終結(jié)果就是領(lǐng)導(dǎo)喜歡的客戶不喜歡（沒(méi)流量），客戶喜歡的領(lǐng)導(dǎo)不喜歡（沒(méi)預(yù)算）。

其次就是案場(chǎng)考核和考勤制度，給置業(yè)顧問(wèn)留出時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作和剪輯。

再有就是客戶確認(rèn)和激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)短視頻和自媒體獲客成交，需要鼓勵(lì)和激勵(lì)。有個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的哥們問(wèn)道，那怎么保證真實(shí)呢？現(xiàn)在是較真的時(shí)候嗎？抓大放小似乎更有意義吧！說(shuō)句不講理的話，就算同樣有假，這個(gè)假的成本不比渠道低嗎？

還有一點(diǎn)也需要注意，賬號(hào)數(shù)量！一定要全員動(dòng)起來(lái)，才有效果，才有流量積累，一兩個(gè)單體賬號(hào)是撬動(dòng)不了大流量的。

最后就是，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，你得有專門(mén)的機(jī)構(gòu)和人來(lái)負(fù)責(zé)這事。而且，千萬(wàn)別放在什么策劃條線上，必須是營(yíng)銷條線，老大直接管理才有可能做成。而且，僅僅是有可能做成。因?yàn)槔锩婢唧w實(shí)操需要做的事情太多，就算都告訴你，你也未必能做成。

四、超級(jí)銷售個(gè)體會(huì)產(chǎn)生嗎？

你們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有？不管是媒體人、中介、開(kāi)發(fā)商，所有的動(dòng)作最后都落到了個(gè)體身上。同時(shí)由于短視頻操作相對(duì)簡(jiǎn)單，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人都能完成，就意味著很多個(gè)體就會(huì)成為銷售終端。

如果是一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，一個(gè)月只要成交兩套，就可以過(guò)得很滋潤(rùn)。一個(gè)人通過(guò)短視頻撬動(dòng)兩個(gè)成交難度也不大，但是一個(gè)中介公司、開(kāi)發(fā)公司、代理公司要想撬動(dòng)所有人成交兩套，將變成另外一件事。

這就帶來(lái)了一個(gè)新問(wèn)題，如果脫離大公司，個(gè)體是否具備持續(xù)成交的能力和土壤。如果大量這樣的個(gè)體存在，那大公司銷售團(tuán)隊(duì)存在的意義有何在？

事實(shí)上市場(chǎng)上已經(jīng)存在兩種形態(tài)：

抖音平臺(tái)上，大量的頭部房產(chǎn)大V，就在帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，以一種新的分銷模式存在。大V通過(guò)短視頻和直播撬動(dòng)流量，后端服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)帶看和跟進(jìn)，開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)促單和結(jié)算。一套流程已經(jīng)相當(dāng)完善。

很多原來(lái)的頭部分銷公司，轉(zhuǎn)型成為類似公會(huì)的組織，將本地?fù)碛袔浊У綆兹f(wàn)粉絲的主播組織在一起，針對(duì)某些項(xiàng)目形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)集中推盤(pán)從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

無(wú)論是哪種形態(tài)，都給了無(wú)數(shù)個(gè)體樹(shù)立了榜樣，給足了信心。面對(duì)這種變化，似乎開(kāi)發(fā)商和代理公司，又一次沒(méi)趕上這波咸帶魚(yú)。

五、未來(lái)的平臺(tái)是什么樣的？

既然前幾波熱乎的都沒(méi)趕上，要不要直接彎道超車、要不要直接跨代發(fā)展？開(kāi)發(fā)商和代理商手里有著別人沒(méi)有的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，尤其是在短視頻自媒體需要載體和成交變現(xiàn)平臺(tái)的時(shí)候，反而這些資源成了他們轉(zhuǎn)型平臺(tái)的機(jī)會(huì)：

最大的資本，貨在自己手里，別人都是經(jīng)銷商，你是廠家。手中有貨，你就有主動(dòng)權(quán)。

其次就是，有錢！有錢就有人，有人就好辦事。思路一變出路一片，如果你把自己定位成區(qū)域的最大分銷商，那你就是無(wú)敵的存在。你的錢可以買來(lái)流量，也可以讓更多有流量的人集中在你的周圍。

還有你有變現(xiàn)的通道，最后的戰(zhàn)斗依然要在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)解決掉，不管是哪里來(lái)的流量，肉終歸會(huì)爛在鍋里。

如果要再加上一條，那就是客戶確認(rèn)的權(quán)力和結(jié)算的權(quán)力。就算在中介渠道如日中天的今天，確認(rèn)客戶的權(quán)力仍然是開(kāi)發(fā)商的殺手锏。就算要求前置傭金，也得你同意。

開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值，所以各大開(kāi)發(fā)商都組建自己的物業(yè)公司，拼命收購(gòu)物業(yè)公司，就為了擴(kuò)大自己的在管面積。無(wú)論是品牌價(jià)值還是資本價(jià)值，都獲得了回報(bào)。到了今天，開(kāi)發(fā)商和代理公司，能不能認(rèn)識(shí)到流量的價(jià)值，通過(guò)個(gè)體銷售能力匯聚起來(lái)的價(jià)值，把自己從廠家變成平臺(tái)呢？

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