作者｜昭晰

李寧的第一家俄羅斯線下門店開業(yè)了。

俄羅斯咨詢公司 Knight Frank Russia 發(fā)布文章稱，2022 年上半年，僅有2 個(gè)國(guó)際品牌來到俄羅斯：精品香水品牌Vilhelm Parfumerie 和中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧。

(資料圖片)

李寧在克拉斯諾達(dá)爾的購(gòu)物中心“Gallery Krasnodar”開了自己在俄羅斯的第一家線下服裝和鞋履專賣店。除了健身服裝，還提供專業(yè)跑步鞋和高科技籃球鞋產(chǎn)品。

據(jù)俄羅斯媒體New Retail報(bào)道，李寧之所以選擇這座南部城市，是因?yàn)樗鼩夂驕睾停以摰貐^(qū)有大量熱愛運(yùn)動(dòng)的人。李寧已經(jīng)認(rèn)真計(jì)劃擴(kuò)大其在俄羅斯市場(chǎng)的影響力。今年計(jì)劃在圣彼得堡和莫斯科開設(shè) 15-20 家門店。同時(shí)，李寧還將與最大的體育網(wǎng)絡(luò)合作，贊助體育學(xué)校和比賽。

俄羅斯地圖網(wǎng)站Yandex Map上，用戶Евгений Н.評(píng)價(jià)道：“這家店讓我很驚喜。起初我不明白自己身處何處，好像是中國(guó)版Nike，中國(guó)版Puma。我好久沒看到這種質(zhì)量超級(jí)好的產(chǎn)品了，尤其是其他品牌都退出的情況下?！?/p>

Yandex Map截圖

用戶Станислав Новиков以五折折扣買到了李寧的商品，評(píng)價(jià)道：“在目前的情況下，這樣的質(zhì)量和這樣的價(jià)格已經(jīng)找不到了。隨著時(shí)間的推移，李寧的品牌辨識(shí)度會(huì)更高?！?/p>

Yandex Map截圖

目前，影響俄羅斯服裝市場(chǎng)情況的有三層因素。

第一層，俄羅斯輕工業(yè)不發(fā)達(dá)，381.96 億美元市場(chǎng)規(guī)模的巨大服裝市場(chǎng)，80%以上銷售額來自進(jìn)口。

俄烏沖突爆發(fā)以來，國(guó)際服裝品牌紛紛暫停在俄業(yè)務(wù)，或?qū)⑵滟Y產(chǎn)出售給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，包括以LVMH集團(tuán)為代表的奢侈品牌陣營(yíng)和耐克、阿迪達(dá)斯、H&M等大眾消費(fèi)品。這給俄羅斯留下了巨大的市場(chǎng)空缺。

俄專家認(rèn)為，未來替代離去的外國(guó)品牌的，最有可能是俄羅斯自己的品牌或中國(guó)的安踏、李寧及土耳其 Kinetix 等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。要想取代耐克，需要找到一個(gè)可以替代耐克這樣強(qiáng)大的知名品牌的品牌，規(guī)劃商業(yè)模式，簽訂協(xié)議，組織物流，購(gòu)買設(shè)備，下訂單，然后再將商品運(yùn)到俄羅斯。構(gòu)建所有這些流程需要至少一年的時(shí)間。

第二層，在供應(yīng)鏈中斷、原材料價(jià)格上漲等問題下，俄羅斯本土品牌心有余而力不足，肆機(jī)搶占市場(chǎng)的可能性堪憂。

第三層，中俄在紡織服裝貿(mào)易領(lǐng)域關(guān)系密切，俄進(jìn)口服飾大多來自中國(guó)。2000年至2020年，中國(guó)對(duì)俄羅斯紡織服裝出口額累計(jì)增長(zhǎng)近6倍。

也就是說，在西方制裁和俄本土品牌疲軟的情況下，中國(guó)品牌有了更多機(jī)會(huì)。

首先邁出這一步的是李寧。

李寧浮沉

32歲的“國(guó)民品牌”李寧經(jīng)歷了多個(gè)周期。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)始人、奧運(yùn)冠軍李寧在點(diǎn)火儀式上點(diǎn)燃了國(guó)人的激情與夢(mèng)想，品牌李寧也穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一把交椅，風(fēng)光無限。

時(shí)任CEO張志勇為實(shí)現(xiàn)李寧內(nèi)部“用十五年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克”的豪情壯志，采取的策略是國(guó)際化和高端化。

緊接而來的是運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)大繁榮，同時(shí)埋下了產(chǎn)能極端過剩的隱患。2012年，庫(kù)存危機(jī)全面爆發(fā)，成為了整個(gè)行業(yè)的噩夢(mèng)。

李寧在新任“改革派”CEO金珍君的領(lǐng)導(dǎo)下，加大零售直營(yíng)的力度，大幅降價(jià)清理庫(kù)存。從市場(chǎng)反饋來看，這并不湊效。金珍君離任時(shí)，給世界留下了李寧兩年虧損30億的印象。

真正力挽狂瀾的是創(chuàng)始人李寧的歸來。

回歸公司的李寧將標(biāo)語(yǔ)重新改回“一切皆有可能”。同時(shí)，拓展新渠道，李寧在互聯(lián)網(wǎng)電子平臺(tái)的銷售占比從2014年的4%上升到2020年的28%。直到此時(shí)，庫(kù)存危機(jī)帶來的余波才真正得以解決。

2018年，全新子品牌“中國(guó)李寧”陰差陽(yáng)錯(cuò)登上紐約時(shí)裝周，一炮而紅，開啟了國(guó)潮復(fù)興。隨后，“中國(guó)李寧”旗艦店在全國(guó)落地，店效是普通李寧店的三倍。同年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”策略，與此同時(shí)，開始把重點(diǎn)放在提升毛利率和同店店效上。2019年，李寧整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。

2015年到2021年，李寧營(yíng)收由70.89億元增至225.72億元；凈利潤(rùn)由1431萬元增至40.1億元；毛利率也由44.6%提升至53%。

李寧終于恢復(fù)元?dú)猓€(wěn)步發(fā)展。然而，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已是滄海桑田。

一賭俄羅斯？

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化之路充滿坎坷。

李寧在1999年就開始探索國(guó)際化的道路。當(dāng)年，李寧成立國(guó)際貿(mào)易部，在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲國(guó)家拓展自己的特許經(jīng)銷商。之后因?yàn)槿狈?guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，品牌認(rèn)可度較低等問題，銷售業(yè)績(jī)慘淡。李寧的第一次國(guó)際化探索以失敗告終。

后來，李寧曾有多次國(guó)際拓展的嘗試。比如說，打造以新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店；收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售。均收效甚微。

大眾印象中的成功案例就是李寧2018年席卷紐約時(shí)裝周。然而，這次亮相帶來的成效主要反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)李寧的海外銷售額影響并不大。

2006年，其海外收入占其總營(yíng)業(yè)額的比重達(dá)到1.1%。2009年，李寧高喊：“要走出去，十年內(nèi)讓海外收入達(dá)到20%。”

但十幾年過去了，李寧的海外收入占比仍躊躇不前。財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)數(shù)字2019年為1.9%，2020年為1.5%，2021年再度下滑至1.3%，僅2.96億。

安踏的國(guó)際化嘗試也意不在開拓海外市場(chǎng)。

2009年，安踏從百麗集團(tuán)收購(gòu)了虧損嚴(yán)重的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的總代理權(quán)，并以此為突破口發(fā)力高端市場(chǎng)。安踏妙手回春，一改FILA萎靡不振的經(jīng)營(yíng)狀況，令其穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2021年安踏財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了安踏集團(tuán)493.28億元的總營(yíng)收中的44.24%。而如此高的營(yíng)收，全部來自于FILA的中國(guó)市場(chǎng)。

FILA盛況當(dāng)前，安踏開始沉迷于收購(gòu)國(guó)外品牌或購(gòu)買其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí)，李寧也先后收購(gòu)了Amedeo Testoni（鐵獅東尼）以及該品牌副線i29，堡獅龍，Clarks，希望補(bǔ)足在國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的布局，打出第二增產(chǎn)曲線。

而此次進(jìn)軍俄羅斯，是李寧做出的真正意義上的出海布局。就市場(chǎng)機(jī)會(huì)和個(gè)例消費(fèi)者反饋來看，情況相對(duì)樂觀。

值得注意的是，阿迪達(dá)斯在俄羅斯運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)曾占統(tǒng)治地位。這和俄羅斯的愛國(guó)熱情與民族榮譽(yù)感息息相關(guān)。

1980年，莫斯科奧運(yùn)會(huì)。因?yàn)樘K軍入侵阿富汗，遭到了國(guó)際集體抵制，以美國(guó)為首的很多國(guó)家公開宣布不參加或不以國(guó)家名義參賽。最終，只有14個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加了這屆奧運(yùn)會(huì)。

阿迪達(dá)斯贊助了蘇聯(lián)隊(duì)的隊(duì)服。隨著沒有對(duì)手的蘇聯(lián)一舉拿下80枚金牌，195枚獎(jiǎng)牌，“三條杠”頻繁出現(xiàn)在頒獎(jiǎng)儀式上，一時(shí)間，“三道杠”和愛國(guó)主義、蘇聯(lián)人的榮譽(yù)感密切關(guān)聯(lián)了起來，成了當(dāng)年蘇聯(lián)時(shí)尚界的頂流。

蘇聯(lián)解體后，對(duì)“三道杠”的狂熱使阿迪達(dá)斯在俄羅斯持續(xù)風(fēng)靡，直至今日。有人戲稱，在俄羅斯，不穿阿迪達(dá)斯都不能混黑幫。

引人深思的是，又一輪西方對(duì)俄制裁當(dāng)前，以中國(guó)國(guó)潮在國(guó)際上驚艷亮相的李寧，代表的是中國(guó)精神，能否撼動(dòng)阿迪達(dá)斯在俄羅斯居民心中的地位？

以及，中國(guó)此前進(jìn)口俄羅斯的服飾多為中低端產(chǎn)品，給俄羅斯民眾留下了低價(jià)印象。今年三月，China Macro Economy提出，較小的企業(yè)可能更適合參考中國(guó)駐俄羅斯大使發(fā)出的建議，“填補(bǔ)俄羅斯市場(chǎng)的空白”。

而李寧的定位屬于中端產(chǎn)品，價(jià)格與白牌產(chǎn)品相比并無優(yōu)勢(shì)。

顯然，質(zhì)量和與國(guó)際品牌相比的性價(jià)比才是李寧應(yīng)該著重發(fā)力的點(diǎn)。

近年來，李寧在品牌勢(shì)頭、利潤(rùn)率、資產(chǎn)負(fù)債表方面均處于積極狀況，但資本市場(chǎng)對(duì)其反應(yīng)一直平平?；蛟S，本次進(jìn)軍俄羅斯，會(huì)成為其拓展國(guó)際化進(jìn)程的關(guān)鍵一步。

關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯 運(yùn)動(dòng)品牌 fila