撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場(chǎng)“退燒”了。

近來國內(nèi)大部分地區(qū)的物流運(yùn)輸減緩，90后小宇這才不情愿地走進(jìn)了一家北京的優(yōu)衣庫線下門店。他隨意選了兩件素色的T恤，通過自助結(jié)賬離開，整個(gè)購物過程不到10分鐘。對(duì)于已經(jīng)不怎么在線下購物的他來說，選擇這里的原因是“尺碼標(biāo)準(zhǔn)，不需要多試了”。但是，走出店門后，他還是有些失望，“優(yōu)衣庫的產(chǎn)品還是沒有什么期待，都是基礎(chǔ)款”。對(duì)于優(yōu)衣庫久負(fù)盛名的聯(lián)名款T恤，他的評(píng)價(jià)是“現(xiàn)在做得又貴又敷衍”。

而小宇上一次購買優(yōu)衣庫品牌的服裝還是在2019年?！皟?yōu)衣庫的T恤我覺得質(zhì)量挺一般的，洗過兩次就變型，只能當(dāng)家居服穿了?！?/p>

優(yōu)衣庫曾經(jīng)在國內(nèi)有著大量的粉絲。但現(xiàn)在，很多人已經(jīng)和小宇一樣，慢慢“脫粉”了。

近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2022財(cái)年上半年（2021年9月1日-2022年2月28日）業(yè)績公告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)綜合收益總額約607億元，同比增長1.3%；綜合經(jīng)營溢利總額約96億元，同比增長12.7%。

但是，與往年不同的是，在迅銷集團(tuán)的兩大主力戰(zhàn)場(chǎng)——日本市場(chǎng)和大中華區(qū)市場(chǎng)，銷售收益及經(jīng)營溢利均錄得下降。

優(yōu)衣庫的日本市場(chǎng)銷售收益早已從2019年財(cái)年的437億元，一路下滑至2021年財(cái)年的422億元。剛剛發(fā)布的2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中，日本本土市場(chǎng)銷售收益再次同比下滑10%。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年開始，中國已成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大銷售市場(chǎng)。迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正也時(shí)常將“優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功于中國市場(chǎng)”掛在嘴邊。但在最新財(cái)報(bào)中，截至2022年2月28日，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售收益為155.7億元，同比下降了1.3%。這也意味著，比起上一財(cái)年同期來，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)少賣了2億元。財(cái)報(bào)并未披露中國市場(chǎng)的具體銷售數(shù)據(jù)，但其中顯示，中國大陸地區(qū)收益及溢利雙雙錄得大幅下降。

對(duì)比早已下滑的日本市場(chǎng)業(yè)績，迅銷集團(tuán)近年來將更多的期望寄托在了中國市場(chǎng)上。2020年7月，優(yōu)衣庫中國的直營門店數(shù)更是首超日本，一度被看作是優(yōu)衣庫品牌要“All in”中國市場(chǎng)的信號(hào)。但是現(xiàn)在看來，這棵“搖錢樹”似乎也不靈了。

2021年2月，迅銷集團(tuán)市值曾摸高10.87萬億日元，一度超過了Zara母公司Inditex。然而隨著中國市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，迅銷集團(tuán)市值如今已縮水至7萬億日元左右，而Inditex最新市值為9萬億日元。一年之后，優(yōu)衣庫母公司，就丟掉了“全球市值最高服裝企業(yè)”的頭銜。

（北京三里屯優(yōu)衣庫門店，《財(cái)經(jīng)天下周刊》/攝）

“快時(shí)尚最后的驕傲”陷入焦慮

作為亞洲唯一一個(gè)進(jìn)入全球排名前五的服裝零售品牌，柳井正的終極目標(biāo)曾是，讓優(yōu)衣庫超越Zara和H&M，并將迅銷集團(tuán)打造成“全球最大的服裝制造和零售商”。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，中國市場(chǎng)的地位舉足輕重。柳井正在2014年就曾對(duì)外公開表示，“今后誰能在中國市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位，就會(huì)在全球市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位。”

多年來優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的業(yè)績?cè)?jīng)一路突飛猛進(jìn)。在2019財(cái)年之前，2016-2018財(cái)年中優(yōu)衣庫中國的銷售收益年均復(fù)合增長率高達(dá)15%，是日本市場(chǎng)的5倍。2018財(cái)年之后，中國市場(chǎng)成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大市場(chǎng)。如果能一直保持這一增速下去，預(yù)計(jì)2024財(cái)年，中國和日本兩個(gè)市場(chǎng)的位置將會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

然而，事情并沒有朝著迅銷集團(tuán)期望的方向發(fā)展。優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的增速出現(xiàn)了放緩，就連優(yōu)衣庫自己也頗感無奈，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健曾公開表示，“對(duì)我們來說，中國市場(chǎng)出現(xiàn)收益減少是非常特殊的情況，”并將原因歸結(jié)為疫情影響。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這并不是全部的原因。

事實(shí)上，眾多海外快時(shí)尚服裝品牌們，近幾年都陷入了關(guān)店潮，紛紛上演在國內(nèi)市場(chǎng)的線下敗退。2021年1月，Zara母公司Inditex集團(tuán)就宣布，計(jì)劃將旗下三個(gè)子品牌的所有中國門店全部關(guān)閉，僅保留其官網(wǎng)和天貓的旗艦店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關(guān)店，退出國內(nèi)市場(chǎng)。

而優(yōu)衣庫卻在這波海外品牌“撤退潮”中獨(dú)善其身，并加快了開店速度。除了其品牌塑造和營銷傳播等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，優(yōu)衣庫前員工小潘認(rèn)為，“最關(guān)鍵的是公司的數(shù)據(jù)管理能力?！?/p>

小潘告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己在服裝行業(yè)工作多年，曾先后在森馬、美特斯邦威、安踏、李寧等服裝企業(yè)都工作過。入職優(yōu)衣庫門店后，在2015年-2016年，小潘曾任職過代理店長。

“整個(gè)公司從工廠到大倉，再到門店，一系列環(huán)節(jié)中后臺(tái)數(shù)據(jù)都要求特別精準(zhǔn)。比如說，店鋪的實(shí)際庫存產(chǎn)品都要精確到尺碼，與實(shí)物誤差基本為零?！毙∨苏f，“優(yōu)衣庫的公司系統(tǒng)根據(jù)門店庫存制定推薦補(bǔ)貨計(jì)劃，基本能保證門店到貨就上賣場(chǎng)，倉庫只是暫時(shí)性中轉(zhuǎn)。”

在小潘看來，在大數(shù)據(jù)的管理下，“店鋪離了任何一個(gè)人都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，大家都是螺絲釘”。相對(duì)比之下，“過去很多服裝品牌是區(qū)域加盟模式，在這方面都要落后太多，即便是總部派人管理，后臺(tái)的賬目也很亂。”

同時(shí)，國內(nèi)電商渠道的崛起，也使得一向?qū)Ｗ⒂趥鹘y(tǒng)線下渠道的國際快時(shí)尚品牌們“水土不服”，失去了大量市場(chǎng)。但優(yōu)衣庫憑借在電商、數(shù)字化領(lǐng)域的較早布局，沒有在這波潮流中“落伍”。

早在2008年，優(yōu)衣庫就試水了在線旗艦店，并推出了線上下單、門店提貨等服務(wù)體驗(yàn)，逆勢(shì)崛起，也因此被業(yè)界一度稱為“快時(shí)尚最后的驕傲”。

“天貓優(yōu)衣庫旗艦店走在了很多品牌前面，而且品牌做線上的決心也更大。相比起來，當(dāng)時(shí)其他品牌還在拿電商平臺(tái)當(dāng)作處理積壓庫存的渠道，優(yōu)衣庫卻是實(shí)實(shí)在在地像經(jīng)營旗艦店一樣做線上電商，每年的‘雙十一’也拿出真折扣?！毙∨怂诘牡戤?dāng)時(shí)就是第一批推行自提服務(wù)的優(yōu)衣庫門店。小潘說：“當(dāng)時(shí)全公司都在嚴(yán)陣以待?！痹谒磥恚@些背后需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力做支撐。

（優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店，圖/淘寶截圖）

也因此，優(yōu)衣庫的線上銷售過去一直占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從2015年-2020年，優(yōu)衣庫在天貓“雙十一”促銷中連續(xù)位居女裝銷量榜首。

但在2021年天貓“雙十一”的女裝銷量榜上，優(yōu)衣庫意外“折戟”。蟬聯(lián)了五年冠軍的優(yōu)衣庫跌落到了第三名的位置，前兩名則分別被成立不到兩年的設(shè)計(jì)師集合品牌ITIB以及羽絨服品牌波司登兩家國產(chǎn)品牌拿下。

同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)，在報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫已有133家大中華區(qū)的門店暫時(shí)關(guān)閉。迅銷集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)下半財(cái)年和整個(gè)2022財(cái)年，其大中華區(qū)收入還將下滑，利潤也將大幅下降。

“快時(shí)尚最后的驕傲”，也開始失色。

優(yōu)衣庫，我穿不起了

小宇說，自己身邊的很多朋友也都很久沒有在優(yōu)衣庫購物了，“因?yàn)樗男詢r(jià)比沒有了?！?/p>

優(yōu)衣庫上一次上熱搜，是在去年3月。當(dāng)時(shí)迅銷集團(tuán)宣布，在日本的優(yōu)衣庫和GU品牌的門店均將降價(jià)約9%。而面對(duì)網(wǎng)友們對(duì)中國市場(chǎng)是否降價(jià)的詢問，優(yōu)衣庫方面回應(yīng)稱“目前沒有相關(guān)計(jì)劃”。于是，“優(yōu)衣庫中國沒有降價(jià)計(jì)劃”迅速?zèng)_上熱搜，一部分網(wǎng)友憤憤不平地表示，這是“區(qū)別對(duì)待”。

想當(dāng)年，優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場(chǎng)上，曾是“性價(jià)比”的代名詞。在不少用戶的心目中，優(yōu)衣庫商品的價(jià)格要比那些高端品牌更便宜，但質(zhì)量又比很多品牌更好。相比于ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌不斷“追新”，以最短的時(shí)間推出潮流服飾并快速迭代的方式來，優(yōu)衣庫的商品并不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，主打的是“舒適”風(fēng)的基礎(chǔ)款服飾。但是，它通過限制服裝款式節(jié)約了成本，從而也使得優(yōu)衣庫能夠在保證低價(jià)的基礎(chǔ)上使用較好的面料。

另一方面，優(yōu)衣庫還經(jīng)常與高端品牌的設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，推出了不少知名大IP的聯(lián)名款服裝。

2015年，就職于愛馬仕的設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire與優(yōu)衣庫聯(lián)名系列產(chǎn)品上市。這位設(shè)計(jì)師也多次在公開場(chǎng)合表示，“優(yōu)衣庫的針織衫離愛馬仕也沒那么遠(yuǎn)”。而也正是“用買優(yōu)衣庫的錢，買愛馬仕的設(shè)計(jì)”這種反差，吸引了不少想要接觸大牌設(shè)計(jì)的消費(fèi)者們，心甘情愿成為優(yōu)衣庫的忠實(shí)擁躉。

優(yōu)衣庫抓住了國內(nèi)年輕消費(fèi)群體們對(duì)奢侈品的渴望心理，并逐步調(diào)整了過去的定價(jià)模式。實(shí)際上，從2013年起，優(yōu)衣庫就對(duì)品牌重新進(jìn)行了定位，其口號(hào)從那時(shí)起更改為“LifeWear”，用柳井正的話說，優(yōu)衣庫不是賣時(shí)尚，而是售賣一種“生活方式”。在2017年，優(yōu)衣庫聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布了一份《新中產(chǎn)品質(zhì)生活》報(bào)告。在國內(nèi)市場(chǎng)上，其面向的用戶群體，也悄然升級(jí)成了“新中產(chǎn)”們。

一直以來被優(yōu)衣庫的“性價(jià)比”所吸引的消費(fèi)者們，也感受到了它的變化。2020年11月，一條名為“優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)”的話題還曾登上微博熱搜。在2020財(cái)年，迅銷集團(tuán)的公司凈利潤和營收出現(xiàn)3年來首次下滑。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，優(yōu)衣庫未來將押注于中國市場(chǎng)，并已悄然上漲了商品價(jià)格。當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫官方表示，商品沒有漲價(jià)，只不過是“增加了中高端產(chǎn)品的占比”。

但這一話題仍是獲得了近3億的關(guān)注，并迅速引來了大量網(wǎng)友的吐槽。部分用戶表示，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫只有特價(jià)打折的時(shí)候，才有300元以下的商品出現(xiàn)?！爸霸趦?yōu)衣庫我花300元能搞定一身服裝搭配，現(xiàn)在最普通的一件T恤最低售價(jià)是79元，牛仔褲基本定價(jià)也要299元。”一位消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“是我不配了?！?/p>

優(yōu)衣庫漲價(jià)的“底氣”還來自于消費(fèi)者們對(duì)其聯(lián)名款創(chuàng)新商品的“追捧”。

在2018年，優(yōu)衣庫與日本動(dòng)漫雜志《周刊少年JUMP》的聯(lián)名T恤上市，曾引發(fā)過一波國內(nèi)動(dòng)漫粉絲的購買熱潮。

《周刊少年JUMP》為日本發(fā)行量最大的漫畫雜志之一，包括龍珠、灌籃高手、海賊王、銀魂等國內(nèi)動(dòng)漫迷們耳熟能詳?shù)穆婭P，當(dāng)初都在該雜志開過連載。因此，聯(lián)名T恤一上市便在國內(nèi)門店掀起了排隊(duì)狂潮。“幾乎還都是男生?！眲?dòng)漫迷王磊回憶說，當(dāng)時(shí)他連續(xù)兩天提前下班趕到優(yōu)衣庫門店排隊(duì)，才終于搶到了5件《幽游白書》IP的T恤，“平均一百多元一件?！贝撕螅瑑?yōu)衣庫還陸續(xù)推出過美國漫威系列、游戲《英雄聯(lián)盟》等IP的聯(lián)名款商品。

但現(xiàn)在，隨著優(yōu)衣庫價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消失，粉絲們的關(guān)注點(diǎn)也逐漸回歸到其產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和舒適度等方面。

“我的那些聯(lián)名款T恤，洗過兩次之后就有些縮水、變形，覺得質(zhì)量也就一般。”王磊說。

在小宇看來，現(xiàn)在優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤相對(duì)而言，太過“敷衍”了：“聯(lián)名款毫無設(shè)計(jì)和美感，價(jià)格還高。我有時(shí)想，為什么我不自己找一張圖直接印上呢？”在社交平臺(tái)上，關(guān)于優(yōu)衣庫服裝商品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的吐槽也經(jīng)?？梢钥吹?。

走高價(jià)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名路線的優(yōu)衣庫，已經(jīng)不再是很多用戶心目中那個(gè)舒適、便宜的品牌了。

“面對(duì)原材料成本的上升，優(yōu)衣庫做了取舍，選擇了漲價(jià)。但這也意味著，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品才行。過去優(yōu)衣庫曾打造過多個(gè)長壽、經(jīng)典的爆款產(chǎn)品，比如以前的優(yōu)衣庫自發(fā)熱保暖內(nèi)衣。但近幾年，優(yōu)衣庫已經(jīng)很少再出現(xiàn)‘全民爆款’了。這也是優(yōu)衣庫現(xiàn)今面臨的挑戰(zhàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

（優(yōu)衣庫咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)名T恤，圖/淘寶旗艦店截圖）

國貨品牌，蠶食優(yōu)衣庫

在日本市場(chǎng)業(yè)績逐漸萎縮之后，優(yōu)衣庫越來越依賴中國市場(chǎng)。但現(xiàn)在，它不得不面臨本土國潮品牌的“圍攻”，并逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

早在2020的“雙十一”期間，優(yōu)衣庫就在內(nèi)衣熱銷榜中，銷量敗給了新銳國貨品牌Ubras。這家在2016年剛剛成立的品牌，以提倡更為舒適、自由理念的“無尺碼內(nèi)衣”，贏得了廣大女性消費(fèi)者的青睞。

盡管當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫仍然是男女裝的銷冠，但對(duì)它而言，這仍是一個(gè)“危機(jī)”來臨的信號(hào)。在2021年“雙十一”銷量敗給設(shè)計(jì)師集合品牌ITIB之前，在同年天貓平臺(tái)“618”前三日的預(yù)售成績中，優(yōu)衣庫還曾被國產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR（URBAN REVIVO）反超。

更適應(yīng)了電商時(shí)代的線上銷售模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近國內(nèi)消費(fèi)者需求的國產(chǎn)品牌們，比優(yōu)衣庫更了解新時(shí)代的“玩法”，快速蠶食了優(yōu)衣庫的原有市場(chǎng)。

事實(shí)上，不只是快時(shí)尚品牌，幾乎所有的外資服裝品牌都在面臨著新的“危機(jī)”。前不久，阿迪達(dá)斯和耐克先后公布了最新財(cái)報(bào)。耐克在去年前9個(gè)月中，在大中華區(qū)的營收下降了11%；而根據(jù)阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)，其全球營收增速為15%，但大中華區(qū)營收的增速卻只有3%。

相比之下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌安踏在2020年12月-2021年11月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收493.3億元，超過了阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)343.4億元的營收，距離耐克大中華區(qū)營收的510.2億元，也越來越近了。

柳井正曾公開承認(rèn)中國市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化，表示“本土品牌增長的影響可能繼續(xù)出現(xiàn)”。而優(yōu)衣庫未來也計(jì)劃進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，“不僅在大城市，將在優(yōu)衣庫知名度低的二、三線城市積極開店?！?/p>

截至2022年2月底，優(yōu)衣庫已在國內(nèi)開設(shè)了860家門店，超過了日本的802家?！拔磥韮?yōu)衣庫將保持每年80-100家店的開店速度，還會(huì)推進(jìn)‘拆舊造新’。除上海、廣州等大城市外，優(yōu)衣庫還會(huì)把門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到其他地方城市?！毖镐N集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧說，“目標(biāo)是1000家，未來的構(gòu)想是建立起數(shù)量達(dá)到2000-3000家的門店網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

但是，“越來越貴”的優(yōu)衣庫，真能拿下新增的下沉市場(chǎng)嗎？“品牌定位一旦確定下來，就很少有品牌能做到一二線城市與下沉市場(chǎng)通吃?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。

優(yōu)衣庫是時(shí)候思考如何改變了。

（應(yīng)受訪者要求，小宇、小潘、王磊為化名。）

關(guān)鍵詞： 中國市場(chǎng) 大中華區(qū) 迅銷集團(tuán)