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編輯/史正丞

剛剛經(jīng)歷今年以來第二次財報暴雷的奈飛，終于明確表示將“放下身段”，考慮推出附帶廣告的低價版訂閱服務(wù)，以挽救持續(xù)顯現(xiàn)頹勢的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

需要說明的是，作為視頻流媒體行業(yè)的旗幟，奈飛的“人設(shè)”就是提供高質(zhì)量、原創(chuàng)且不包含廣告的影視作品，但顯然該公司已經(jīng)撞到了增長瓶頸。

努力讓上億“免費”用戶掏錢

當(dāng)然“不看廣告”也是有代價的，以美國地區(qū)為例，最基礎(chǔ)的訂閱服務(wù)需要花費9.99美元/月，如果有高清視頻或多屏幕同時觀看的需求，每月至少需要支付15.49美元。

（美國定價情況，來源：公司官網(wǎng)）

所以在周二盤后報告近十年來首次訂閱用戶環(huán)比下降后，奈飛董事長兼聯(lián)席CEO哈斯廷斯在分析師電話會上也順勢談及推出廣告業(yè)務(wù)的意義。

哈斯廷斯表示，那些追蹤奈飛的分析師一定知道本人一直反對復(fù)雜的廣告，同時堅持訂閱服務(wù)的純粹性。即便持有上述觀點，他其實更喜歡給消費者提供更多的選擇。

就在哈斯廷斯講出這番話的同時，奈飛的股價正在以超過20%的幅度下跌，這樣的情況投資者們在一月底已經(jīng)見過一回，當(dāng)時公司預(yù)測一季度用戶增長指引僅為250萬人。即便目標(biāo)比分析師們預(yù)測得差一半，公司也無力實現(xiàn)。

按照盤前25%的跌幅計算，奈飛股價已經(jīng)跌破2020年“疫情底”的水平。

（奈飛日線圖，來源：TradingView）

值得商榷的是，低價版訂閱服務(wù)對擴(kuò)大用戶基數(shù)能否發(fā)揮作用，以及是否會造成大量訂閱用戶切換至更低廉的選項從而使利潤率受損，仍需要實踐來解答。

在財報發(fā)布會上，哈斯廷斯表示用戶數(shù)量下降的原因主要是市場競爭和用戶向他人出借賬號。公司預(yù)測，在2.22億訂閱用戶外，還有1億人通過“借賬號”的方式使用公司服務(wù)，其中有3000萬人位于被視為增長飽和區(qū)域的美國和加拿大。

所以在股東信中，奈飛也表示正在測試“密碼分享訂閱”模式，并相信能夠通過此舉增加營收。哈斯廷斯也承認(rèn)，在公司高速增長的階段，限制出借賬號并不是優(yōu)先級很高的工作。

內(nèi)容質(zhì)量仍是競爭重點

雖然業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不佳，但奈飛本季度依然錄得16億美元的凈利潤，對應(yīng)的營運(yùn)利潤率為25.1%。在內(nèi)容制作預(yù)算水漲船高的背景下，公司仍預(yù)期未來的利潤率會持續(xù)高于20%。作為流媒體行業(yè)的標(biāo)桿，奈飛今年節(jié)目制作成本預(yù)期將超過200億美元。

在選擇多元化的背景下，需要支付多份賬單的消費者正變得對價格越來越敏感，這也使得“付錢看廣告”成為訂閱制流媒體行業(yè)的妥協(xié)之舉。

眼下奈飛的主要競爭對手華納兄弟探索公司，以及迪士尼都有類似的舉措或想法。短期來看，這場事關(guān)內(nèi)容制作投入和用戶基數(shù)的競爭仍看不到終點。

奈飛表示，改進(jìn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的重點將放在提升節(jié)目質(zhì)量和改善推薦算法，以增加用戶對平臺服務(wù)的粘性。公司聯(lián)席CEO兼首席內(nèi)容官Ted Sarandos也在電話會上表示，平臺每個月都需要像《亞當(dāng)計劃》或《布里奇頓》這個級別的爆款作品。

關(guān)鍵詞： 哈斯廷斯