作者：董旺仔

最近人們都愛(ài)做年度總結(jié)，結(jié)果魔幻的2021還沒(méi)過(guò)去，大家繼續(xù)吃了不少瓜。

娛樂(lè)圈的還在受人熱議，奶茶圈也出了事。

近日，網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色一舉登上了熱搜，引發(fā)關(guān)注。

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一場(chǎng)以薪水為核心的內(nèi)部職工爭(zhēng)吵，由于高層下場(chǎng)與員工直接對(duì)線，甚至創(chuàng)始人深夜通知離職等操作，矛盾在8000人的大群里不斷升級(jí)激化，活生生演變成了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的公共輿論事件。

俗話說(shuō)，好事不出門，壞事傳千里，更別說(shuō)頂著光環(huán)的茶顏悅色了，“失去初心”、“下頭”等質(zhì)疑層出不窮。

身處輿論的風(fēng)口浪尖，創(chuàng)始人呂良選擇出來(lái)公開(kāi)道歉，但效果未知。

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雖然是區(qū)域性奶茶品牌，但茶顏悅色頭頂?shù)木W(wǎng)紅光環(huán)分為扎眼，在規(guī)模擴(kuò)張下，有時(shí)候容易燈下黑，本次激化的薪資問(wèn)題便是一顆定時(shí)炸彈，揭示了一定的管理風(fēng)險(xiǎn)，暴露出來(lái)成名多年后的經(jīng)營(yíng)痛癥。

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依托長(zhǎng)沙，一戰(zhàn)成名

如今提到長(zhǎng)沙，不管你去沒(méi)去過(guò)，茶顏悅色這一關(guān)鍵詞大多會(huì)脫口而出。

毫無(wú)疑問(wèn)，在某種程度上，茶顏悅色成為了長(zhǎng)沙的美食名片，說(shuō)是長(zhǎng)沙的代名詞也不為過(guò)，關(guān)于這一點(diǎn)，它是成功的。

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不過(guò)，茶顏悅色的成名不是一夜之間，也是乘上了天時(shí)地利人和的風(fēng)口。

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良出身草根，沒(méi)有光鮮的學(xué)歷背景，曾在創(chuàng)業(yè)這條路上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，頗為坎坷。

都說(shuō)失敗是成功之母，這一次呂良把所有的籌碼壓在了奶茶這門生意上。

新式茶飲的藍(lán)海已不必多說(shuō)，在新消費(fèi)之風(fēng)的吹拂下，作為一門令人上癮的生意，自然有利可圖。

茶顏悅色成立于2013年，主打中國(guó)風(fēng)奶茶，為了先把品牌做起來(lái)，在產(chǎn)品上使用了典雅的字畫(huà)設(shè)計(jì)，甚至重金購(gòu)入了文化版權(quán)，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等飲品取名也古色古香，加強(qiáng)了國(guó)潮屬性。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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產(chǎn)品固然做好，但令其扎根于長(zhǎng)沙人民，乃至全國(guó)人民心里的還是暖心的服務(wù)。

有那么一家奶茶店，會(huì)為顧客備好雨傘和藥箱，收集積點(diǎn)卡可以兌換奶茶，還提供一杯鮮茶的永久追償權(quán)...有溫度的事物是很打動(dòng)人心的。

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說(shuō)到底，這年頭，人們喝的不止是奶茶，更是一種價(jià)值，一種可以感受城市的文化價(jià)值，一種帶來(lái)新消費(fèi)身份認(rèn)可感的情緒價(jià)值，恰好茶顏悅色做到了這一點(diǎn)。

看著茶顏的壯大，土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人也有種養(yǎng)成的快樂(lè)，借著互聯(lián)網(wǎng)的力量，疊加長(zhǎng)沙城市影響力的提升，其口碑便打了出來(lái)。

高價(jià)代購(gòu)、黃牛排隊(duì)、坐高鐵飛機(jī)只為“那一瓢水”的粉絲文化也出現(xiàn)了茶顏悅色的身上。

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物以稀為貴這句話不是沒(méi)有道理，無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者都很買賬。

畢竟，茶顏悅色是所謂的“長(zhǎng)沙限定”。

于是乎，網(wǎng)紅橫空出世，出圈速度可謂是迅雷不及掩耳之勢(shì)。

紅了，什么妖魔鬼怪就來(lái)了，其中山寨是茶顏悅色的心頭病。

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但無(wú)奈于力量還不夠大，茶顏悅色當(dāng)時(shí)還未能及時(shí)打官司維權(quán)，只能在購(gòu)買小票上打上這么一行字“等我們有錢了就去告他們”。

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彼時(shí)，于消費(fèi)者眼里，茶顏悅色在奶茶界是一個(gè)需要保護(hù)的小角色，又拉了一波波好感和憐愛(ài)。

當(dāng)茶顏悅色在深圳等地開(kāi)出限定的快閃店之時(shí)，排隊(duì)的大場(chǎng)面那叫一個(gè)“鑼鼓喧天鞭炮齊鳴人山人?！薄?/p>

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在很多消費(fèi)者和投資者眼里，它是讓人又愛(ài)又恨的香餑餑。

愛(ài)它這杯有人情味的茶，恨它排隊(duì)排到地老天荒，恨它開(kāi)得太少。

不同于其他奶茶店，茶顏悅色既沒(méi)有走蜜雪冰城那種“農(nóng)村包圍城市”的路子，也不類似奈雪、喜茶等的下沉戰(zhàn)略，它選擇扎根鄉(xiāng)土，密集開(kāi)店，充分吸納客流量。

就拿長(zhǎng)沙最火的商圈五一廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其附近的門店很是密集。

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可以看出，此時(shí)的茶顏悅色是相對(duì)“佛系”的，它的打法偏向保守，想要先占領(lǐng)一個(gè)城市的心智，做出一定的規(guī)模體量再做打算。

呂良深知其中道理，茶顏悅色還處于成長(zhǎng)期，若是貿(mào)然向外擴(kuò)張，管理上可能會(huì)出大問(wèn)題。無(wú)論是供應(yīng)鏈管理，還是人工操作下的品控，又或是地租、員工薪資等問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)成本的提高是避無(wú)可避的，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，很有可能會(huì)顧此失彼，撿了外地的西瓜，但丟了長(zhǎng)沙的芝麻。

如此一來(lái)，在長(zhǎng)沙作為新的網(wǎng)紅打卡地的輻射下，守著自己的一畝三分地的好處是顯而易見(jiàn)的，利于提升品牌力，加強(qiáng)認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

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在那時(shí)，茶顏悅色向外擴(kuò)張的速度不冒進(jìn)，融資環(huán)節(jié)也把控得比較嚴(yán)，截止目前，共完成了三輪融資，參與機(jī)構(gòu)包括五源資本、順為資本、元生資本、源碼資本、天圖投資。

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困于長(zhǎng)沙，內(nèi)憂外患

然而，這種小富為安的心態(tài)終究不會(huì)持久。

奶茶圈的廝殺一直在上演，十店九虧并不只是調(diào)侃，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，停止?fàn)I業(yè)的茶飲企業(yè)已超13萬(wàn)。

正所謂是不破不立，茶顏悅色需要走出去，多條腿走好這生存之路。

與本地牢牢捆綁的雙刃劍效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，在長(zhǎng)沙本地的擴(kuò)張一旦過(guò)度飽和，那便是一種自主內(nèi)卷，一種自我消耗，無(wú)疑是不可取的。

此前，茶顏悅色雖然沒(méi)有去外地跑馬圈地，但在長(zhǎng)沙本地開(kāi)店步子加快，尤其是在疫情時(shí)期，要知道這一時(shí)期雖是黑天鵝，但也伴隨著發(fā)展機(jī)遇。

若是在這一時(shí)期以低成本拿下門店多開(kāi)店，只要疫情過(guò)去，隨著行業(yè)洗牌出清，作為最后贏家吸引消費(fèi)者的勝率可能會(huì)更大。

上一個(gè)這么想的是海底撈的張勇，然后他驗(yàn)證了疫情時(shí)期采用擴(kuò)張戰(zhàn)略是失敗的，業(yè)績(jī)和股價(jià)齊齊大跌，自2月高點(diǎn)已累計(jì)下跌80%，同時(shí)將在本月底前,逐步關(guān)停300家客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店。

海底撈行情走勢(shì)

茶顏悅色的密集型開(kāi)店擴(kuò)張，自然也討不了多少好處。時(shí)間跨度一放長(zhǎng)，這一弊端便如芒在背，尤為凸顯。

原本靠著旅游紅利和本地黏性而做大做強(qiáng)的茶顏，在一定程度上還是敗給了疫情的持久與多變。

縱然在本地開(kāi)了那么多的店，在疫情防控下，失去游客的巨大流量，加上本地客源的分流，再來(lái)面對(duì)租金、人工成本的重壓，門店的效益自然不盡人意。

今年以來(lái)，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)，茶顏悅色已經(jīng)三度臨時(shí)閉店，門店遇冷，員工的日子自然不好過(guò)，薪資和心情估計(jì)并不“明媚”，高要求的服務(wù)質(zhì)量或許難以保障。

新式茶飲雖說(shuō)是工業(yè)化的產(chǎn)物，但主打現(xiàn)制和新鮮，人工經(jīng)手的工序繁重，需要員工的貼心奉獻(xiàn)，某種程度上來(lái)說(shuō)，要是無(wú)法安撫并治愈員工，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也需打個(gè)問(wèn)號(hào)，久而久之便是一個(gè)惡性循環(huán)。

所以，當(dāng)薪資問(wèn)題的調(diào)整無(wú)法避免，員工倒苦水的大爆發(fā)，高層坦言“月虧2000萬(wàn)”...這一切都在說(shuō)明，茶顏悅色的這個(gè)冬天確實(shí)難捱。

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及時(shí)止損是理性的決策，如今在長(zhǎng)沙本地?zé)o法獲得的流量，還是得走出去，再抓回來(lái)。這也就是為何它開(kāi)始在外地開(kāi)店的原因，目前已在武漢、常德等地開(kāi)設(shè)門店，著手繼續(xù)在湖南其他城市擴(kuò)張。

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或許茶顏悅色沒(méi)有失去所謂的初心，只是規(guī)模大了，想做的事情更多了，步子一旦邁大，一不留神容易撼動(dòng)地基。

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結(jié)語(yǔ)

新式茶飲賽道一向擁擠，卷著卷著，如今已走到了行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時(shí)期。在尋求突破之時(shí)，盲目的擴(kuò)張總歸不可取，不管是拼流量、拼爆款，還是拼速度，關(guān)鍵還是在于運(yùn)營(yíng)。

走出長(zhǎng)沙，終究有一天要面向外省外地，人們都在期待茶顏悅色還能講出什么新故事，畢竟不是所有的新消費(fèi)都有未來(lái)，水土不服的案例我們已經(jīng)見(jiàn)過(guò)很多，能活下去且活得好的是少數(shù)，更多的都還在掙扎，都還在硬撐。

關(guān)鍵詞： 茶顏悅色 長(zhǎng)沙 疫情 奶茶 門店 來(lái)源 圖片 茶飲 開(kāi)店 呂良