10月13日，奈飛（Netflix）原創(chuàng)韓劇《魷魚游戲》全球收拾戶數(shù)超過1億，開播以來該劇共登頂94個國家的“今日收視榜”，橫掃榜單的同時也把奈飛的股價推向的歷史至高點。

奈飛聯(lián)合CEO Ted Sarandos公開宣稱，《魷魚游戲》將成為奈飛迄今為止最受歡迎的非英語系列劇。至此，奈飛的全球化進程又邁出了歷史性的一步。而以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷代表的中國長視頻網(wǎng)站們，卻再次因“超前點播”陷入輿論的漩渦之中。

10月4日，由于受到官媒點評與輿論壓力，愛優(yōu)騰三家先后宣布取消超前點播。然而，商業(yè)化方向錯誤的糾正也無法阻擋二級市場的下?lián)P，宣布取消超前點播當天，愛奇藝股價一路下跌至收盤時7.26美元/股，與自身最高股價相比跌幅超過75%。

并且在疫情全球化波及的2020年，受益于“宅經(jīng)濟”的長視頻網(wǎng)站們本該迎來自身最好的時光。比如奈飛凈利潤同比增加47.91%，而國內(nèi)長視頻網(wǎng)站除了芒果TV外都仍在持續(xù)虧損，難以看到利潤轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)折點在哪里。

不禁然使人疑惑，國內(nèi)長視頻網(wǎng)站正確商業(yè)化變現(xiàn)的方向在哪里，僅僅是成為“中國版奈飛”道路上的加劇內(nèi)卷與內(nèi)耗嗎？

01 “北轍南轅”的長視頻們，錯過了一個“黃金時代”？

2021年7月馮小剛闊別小熒幕多年后，所導(dǎo)演的首部網(wǎng)劇《北轍南轅》開播。其電影畫面的質(zhì)感，哪怕配角都是劉曉慶、徐帆這種曾紅極一時的強大陣容，加上人氣小花主演們，無疑給人一種提前要霸屏，能為其播放平臺愛奇藝再帶來一波會員增長的趨勢。

然而，作為一部女性群像劇，狗血的劇情與脫離大眾生活的人設(shè)，讓觀眾在驚嘆老戲骨演技的同時，也把其別稱為“京城版小時代”。只能上演了一場“名導(dǎo)+老戲骨+人氣演員”最后卻換來一場不溫不火的事與愿違，不禁讓人唏噓這已經(jīng)不是能拍出《北京人在紐約》與《一地雞毛》的馮小剛了。

更最具有諷刺意味的是，同期霸屏的也是一部以女性群像為視角，同樣奮斗在北京的劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》。小成本投資、新人演員加上查無此人的導(dǎo)演，把新時代北漂人士的辛酸與無奈和朋友家人之間的溫情演繹的淋漓盡致，不僅成就了演員和劇集，還為其播放平臺芒果TV把新推出的季風(fēng)劇場一炮打響，加速了平臺的轉(zhuǎn)型與擴張。

而《北轍南轅》與《我在他鄉(xiāng)挺好》兩部女性群像劇集的命運，也正如當下各大長視頻平臺的處境與走向。以《北轍南轅》為代表的愛奇藝、騰訊這兩家長視頻巨頭，以已經(jīng)有“實例”且成功的商業(yè)案例進行復(fù)制。

比如早些年當大IP劇集《花千骨》、《古劍奇譚》爆火后，兩家開始瘋狂爭搶大IP進行模式復(fù)制與運轉(zhuǎn)。然而，事實證明《如懿傳》、《斗羅大陸》等大IP都沒有能復(fù)制當年IP劇集的輝煌。

而且伴隨著各大長視頻平臺對于IP搶奪“內(nèi)卷化”，已經(jīng)走入囚徒效應(yīng)，使得IP購入成本越來越高，這也是為什么愛奇藝、騰訊等一直持續(xù)虧損的原因之一。

畢竟這種“內(nèi)卷”一直都不是向良的，無論是IP內(nèi)卷，還是近期引發(fā)爭議的“超前點播”。前者是為了穩(wěn)固平臺地位，后者是為了平臺資金回籠。然而，作為一個發(fā)展需要依靠用戶數(shù)量、粘性與付費意愿的平臺來說，卻忽略了用戶想看什么、需要什么。

就正如《陳情令》爆火以后，超前點播、演唱會、周邊產(chǎn)品所帶來的巨額收入加上對演員人氣的助力加成，使得國內(nèi)影視圈進入“耽改101”時代，上百部耽美IP被瘋搶，幾十部耽改劇備案與開拍，都想再次復(fù)制《陳情令》的商業(yè)模式與價值。

在資本的野心下，使得項目與演員只能成為資本圈錢的工具。這些不理智的行為與不良風(fēng)氣，對于視頻平臺來講本身就是有可預(yù)見性與可引導(dǎo)性的。然而，國內(nèi)長視頻平臺在一場場商業(yè)運作中，為了話題度與流量，極大部分中并沒有成為歸正者，而是成了縱容者。

反而是后來者們，更加尊重觀眾與去追求質(zhì)與量的創(chuàng)新。芒果TV在劇集上的突破，在站穩(wěn)“小美好”的甜寵劇后，逐漸走向了《我在他鄉(xiāng)挺好的》、《光芒》等現(xiàn)實主義或者紅色題材的劇集。并且每年都有讓人“意料之外”的綜藝誕生，比今年的《離婚愛人》，已經(jīng)不拘泥于表面，去探究更深層次的人生。

B站今年靠一部《風(fēng)犬少年的天空》破圈而入，使得更多的用戶了解了這個“中國版Yutube”。尤其是在當下其他視頻平臺貼片廣告、會員廣告、插入廣告各種影響用戶觀感與體驗的時期，不自帶貼片廣告和會員廣告的特質(zhì)也使得其拉滿一波好感與新用戶。

從二級市場來看，哪怕在所有視頻平臺持續(xù)陰跌的當下，B站超過2000億港元的市值，就像網(wǎng)友的調(diào)侃那樣把愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷打包起來也比不過。曾經(jīng)的“妖股”芒果TV，哪怕今年股價被腰斬，仍比愛奇藝高出幾百億人民幣。

而愛奇藝、騰訊等過度的資本化內(nèi)卷，當走向IP、飯圈、流量明星“恰快飯”的道路，似乎已經(jīng)錯過了一個建造自身特點，塑造平臺IP的“黃金時代”。不僅與曾經(jīng)“中國版奈飛”的目標越行越遠，逐漸還與B站、芒果TV這些新玩家們互換位置。

就正如馮小剛《北轍南轅》里的臺詞：“水土、溫度、營養(yǎng)都是一樣，可是結(jié)的果卻是南轅北轍?！笨芍^是，當下各大長視頻平臺最好的演繹了。

而對著“清朗行動”下耽美劇夭折、偶像選秀被禁、超前點播取消，接下來該如何維穩(wěn)平臺流量、財報與口碑，在人口紅利見頂?shù)漠斚?，仍舊是個難題，難道各家又要回到“中國版奈飛”的故事里去嗎？

02 奈飛的“可復(fù)制性”與“不可復(fù)制性”

1. 具有“可復(fù)制性”的奈飛？

然而，對于國內(nèi)長視頻平臺來說，奈飛的故事雖好，然而奈飛還在成為“奈飛”的路上。從奈飛二季度在全球的表現(xiàn)來看，在北美市場付費訂閱用戶環(huán)比減少，較今年一季度下降43萬；公司在EMEA（歐洲、中東、非洲）的凈新增付費用戶量較預(yù)期腰斬。

從行業(yè)格局來看，雖然奈飛仍為當下全球最大的付費流媒體服務(wù)提供商，但是奈飛已經(jīng)逐漸從某些用戶的“必選項”變成了“可選項”之一。

當然，這與新冠肺炎全球肆虐不無關(guān)系。雖然疫情導(dǎo)致“宅經(jīng)濟”上揚，使得奈飛短期付費人數(shù)與收入上漲，但同樣是由于新冠肺炎疫情對于影院業(yè)務(wù)的打擊，老電影廠牌們也紛紛加強了自身流媒體的業(yè)務(wù)，這無疑為奈飛增添了不少流媒體賽道上的長期競爭者。

其中，迪士尼旗下的流媒體Disney+迅速崛起，截止到21年7月，推出不到2年，其付費用戶數(shù)已經(jīng)達1.16億；而奈飛打拼數(shù)十年，才累積2億多訂閱用戶。可見，Disney+在未來將成為奈飛不得不面對的對手。

而且，奈飛賣的是“認知度”，主打獨家內(nèi)容版權(quán)（合作+原創(chuàng)）。然而，伴隨著各家都在流媒體賽道上蓄力，華納收回經(jīng)典劇集《老友記》的版權(quán)、NBC環(huán)球也收回情景喜劇《辦公室》版權(quán)，加上CBC以奈飛損害國家文化主權(quán)為由突然中斷合作，迪士尼也收回了全部影視版權(quán)。這些版權(quán)的流失使得奈飛自身原有內(nèi)容庫“吸引度”大打折扣，逐漸從用戶必選項成為用戶可選項。

其次，二季度漫威電影宇宙改編的《the Falcon and the Winter Soldier》系列電影給Disney+帶來了巨大流量，亞馬遜Prime Video則憑借成人動畫超級英雄系列《Invincible》得到了大量關(guān)注，而后起之秀Apple TV+以《Mythic Quest》為代表的多部原創(chuàng)作品吸引新用戶、迎來了自家份額的上漲。

從流媒體服務(wù)可能吸引多少新訂用戶關(guān)鍵晴雨表Parrot的“需求興趣”來看，今年第二季度，奈飛的全球“需求興趣”份額首次跌至50%以下。可見，在電影廠牌入駐流媒體后，奈飛包括“老根據(jù)地”北美等部分地區(qū)市場份額被蠶食，反向證明了奈飛的成功是具有“可復(fù)制性的”，是不具有唯一性的。

或許是奈飛對流媒體領(lǐng)域的過早入場、以及多年來缺少能與自己全球抗衡的競爭者，帶給用戶的心理錯覺。當下迪士尼、華納等紛紛入場，并且依靠著“后發(fā)優(yōu)勢”免于前期的試錯成本快速崛起，將成為“領(lǐng)先者”不容小覷的對手。

2. 愛優(yōu)騰不可“復(fù)制”奈飛？

迪士尼、華納等接連復(fù)制了奈飛的“成功”，為流媒體平臺提供了“入局+突破”的經(jīng)典案例，但是對于愛優(yōu)騰等國內(nèi)流媒體來說，奈飛的成功對其仍是不具有“可復(fù)制性”的。

首先，在國內(nèi)任何一家長視頻平臺不具有奈飛的“認知度”。在北美或英語系國家，人們之間會以 “Netflix and Chill ”進行調(diào)侃與曖昧，而不是“Hulu/Disney+ and Chill”?？梢?，奈飛本身早期的認知度與品牌影響力有多么深入人心。

再者，面對于北美逐漸飽和的市場現(xiàn)狀，奈飛不甘困境，開啟了“全球化”進程。這條道路，無疑是任何一家流媒體在局域市場飽和下都要邁出的一步路，然而奈飛作為英語體系流媒體的代表者，在“全球化”推進中其優(yōu)勢是愛優(yōu)騰無法比擬的。

并且奈飛的全球化除了把早期累積的經(jīng)典英語IP輸送到各個國家與地區(qū)外，還做到了“包容性”與“文化尊重性”，把制作“托管化”。

比如，近期大火的《魷魚游戲》幾乎完全“托管”于韓國部，從劇本創(chuàng)作、導(dǎo)演、選角，只進行資金投入與驗收成果。因地制宜的方針，起碼可以符合本土化口味，從而推廣全球分攤成本；同時樹立自身“非英語劇”的原創(chuàng)力與國際地位。

然而，國內(nèi)出海的劇集幾乎都是國語劇，面向的人群多為海外華人，并非全“非華語”用戶。這樣的“出?！备袷墙o資本講的一個故事，而并非加速“全球化”、打破國內(nèi)市場內(nèi)卷化桎梏的突破。

其次，從文娛大環(huán)境來說，愛優(yōu)騰們，除了面對小圈“內(nèi)卷”以外，還要面對于國內(nèi)短視頻平臺的沖擊與分流。而國外，短視頻雖然火爆，但由于各大流媒體對于版權(quán)把控、審核體系與用戶版權(quán)認知度的關(guān)系，短視頻對于長視頻的沖擊力幾乎很小。

所以說，對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下引發(fā)的“知識內(nèi)容版權(quán)”界定的空白化，作為直接利益相關(guān)者的愛優(yōu)騰來說，還要走一條奈飛不曾走過的道路。

可見，從歷史人文、認知度到所處大環(huán)境來說，愛優(yōu)騰復(fù)制“奈飛”的道路本身就是一條極具艱難、且很難走通的道路。那么成為不了奈飛，愛優(yōu)騰們不如思考一下該如何成為“自己”，在國內(nèi)影視業(yè)受不了“奈飛們”沖擊的情況下，成為局域內(nèi)的“先行者”與“開辟者”。

或許，當下對于突如其來的種種，是迷茫的與無措的；但是正如馮小剛《北轍南轅》里借人物所說的“人生要是找不到方向，停止就是最大的進步”。從內(nèi)卷中與資本捷徑中停下來為用戶帶來更多高品質(zhì)的原創(chuàng)IP，對用戶來說也不失是一種進步。

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